Категорийный менеджмент: стратегическое управление категориями в ритейле

Если вы ищете способы улучшить стратегию поиска и увеличить маржу, вам следует изучить управление категориями. В этой статье объясняется, как управление категориями поможет вам добиться не только оптимизации предложения.

Управление категориями может помочь вашей команде розничной торговли находить продукты, налаживать связи между покупателями и поставщиками и эффективнее выполнять процесс закупок. Хотя вы можете управлять категориями самостоятельно, это наиболее эффективно в сочетании с комплексным планом управления жизненным циклом продукта.

Помните, что процесс управления категориями – это не то же самое, что система управления данными о продукте, которая может или не может классифицировать товары для предложений. Это также не синоним «управления поставщиками», касающийся взаимодействия с поставщиками.

Что такое управление категориями? 

Категорию можно определить как любой набор подобных вещей, которые компания желает приобрести в рамках одной операции. Управление категориями – это практика группирования подобных товаров в одну категорию или бизнес-единицу с последующим сосредоточением закупок, продаж мерчандайзинга и других мер розничной торговли на категории. Управление категориями может означать разделение прямых и косвенных продуктов или услуг или может касаться разделения продуктов или услуг на основе стоимости, поставщика, вида или объема. Структура отдельного бизнеса описывает характер категорий.

Прямые затраты напрямую связаны с конечным продуктом или услугой, например, расходы на сырье, расходы на отдельных лиц, производящих продукт, и расходы, связанные с продуктом.
Косвенные: расходы, не связанные непосредственно с конечным продуктом или услугой, например, корпоративное страхование, электроэнергия, вода и деловые помещения – многие коммерческие накладные расходы классифицируются как косвенные расходы.

Основная идея этого управления категориями состоит в определении преимуществ категории для потребителя, одновременно устраняя неэффективность и невыгодную конкуренцию между разными брендами и поставщиками. Например, эта техника может помочь торговцам увеличить прибыль от подобных продуктов, включая консолидацию закупок в одной категории, а не в отдельном бренде или поставщике.

Вы также можете использовать управление категориями для улучшения удовлетворенности потребителей. Большинство продуктовых магазинов, например, упорядочены по категориям (молочные продукты, фрукты, мясо и т.п.), что облегчает поиск магазинов и поиск конкретных продуктов. Кроме того, руководство вправе вносить изменения на равные категории. Они могут разворачивать новые акции, планограммы и другие инициативы во многих бизнес-подразделениях.

Пошаговый цикл

Процесс управления категориями разделен на шаги, чтобы легче следовать. Брайан Ф. Харрис предложил эту модель в 1997 году. Этот структурированный и формальный план категорий с указанными шагами часто называют моделью Брайана Харриса.

Шаг 1:

Определение категорий – установите параметры для вашей категории на основе поведения ваших клиентов. Это поможет в выборе продукта, сегментации и других областях.

Шаг 2:

Оцените роль категории – Какая связь между этой категорией и большим портфолио фирмы? Каково его общее значение и влияние? Вы можете думать об этом как с точки зрения продаж, так и с точки зрения объема.

Шаг 3:

Отслеживание эффективности. Изучите эффективность категории в нескольких измерениях: розничный продавец, рынок, сравнение с другими категориями и т.п. Эта многолинзовая техника обеспечит сбалансированные данные для последующих шагов.

Шаг 4:

Установите цели. Для обеспечения успеха любой проект компании должен иметь четко определенные цели. Ваша маркетинговая стратегия не исключение. Установите категории KPI, определив свои контрольные показатели и цели. Продажи, объемы, доля рынка и ассортимент – все это сильная отправная точка.

Шаг 5:

Разработка стратегии. Рассмотрите маркетинговые стратегии вашей компании и то, как магазины будут представлять категорию. Было бы лучше, если бы вы и дальше сосредотачивались на увеличении доли рынка, продаж и посетителей (и других специализированных целях для вашей отрасли).

Шаг 6 :

Назначьте тактику категорий – установите четкие и повторяющиеся действия, чтобы улучшить тактику категорий. Подумайте об усовершенствовании своих продуктов, местоположения, рекламы и систем снабжения.

Шаг 7:

Реализация. Когда вы определите свою стратегию и тактику, вам понадобится конкретный план вашей команды. Составьте определяющий план для тактики, категорий ролей, стратегий и целей.

Шаг 8:

Обзор. Обзор – это не однократное событие, а непрерывный процесс. Это цикл, в котором вы постоянно анализируете и усовершенствуете свой процесс. На этом последнем этапе измерьте результаты и внесите необходимые изменения в процесс, возвращаясь к процессам.

Инструменты управления категориями

Эффективные процессы управления категориями возлагаются на разные инструменты и ресурсы розничной торговли. Профессионалы должны быть в курсе того, что происходит на полке. Как следствие, им нужна достоверная информация о розничной торговле в реальном времени по поводу их категорий товаров. Это может включать в себя данные о соответствии планограммы, отсутствии на складе, соответствии отображения, облицовки, примыкания и другие темы.

Заинтересованные стороны захотят быть в курсе цен на товары в своей категории. Корректировка цен является стандартной тактикой категорий, поэтому важно понимать, как устанавливаются цены на другие товары, которые делают другие розничные продавцы и какие рыночные тенденции и ожидания потребителей по цене. Таким образом, процессы категорий могут принести наибольшую ценность как клиентам, так и компаниям.

Как и любой другой процесс в цепочке снабжения, управление категориями требует глубоких знаний о поведении клиентов. Какие товары популярны среди потребителей? Какие акции и показы наиболее эффективны? Что они считают выгодным в данной категории? Бренды и розничные торговцы должны проводить регулярные опросы клиентов или обращаться к поставщикам данных, чтобы получить информацию о поведении потребителей и тенденциях покупки.

Заключение

Каждый бизнес – индивидуальный случай; советы, представленные в этой статье, являются общими рекомендациями. Успешное управление категориями требует существенных данных для поддержки и направления ваших бизнес-решений. К счастью, доступны многочисленные инструменты, которые помогут вам контролировать программу управления категориями и настроить вашу организацию на успех. Управление категориями может помочь вашей розничной торговле найти товары, наладить партнерство между покупателями и поставщиками и ускорить процесс закупок.

Чтобы глубже погрузиться в свою категорию, вы можете воспользоваться ABM Assortment. С помощью этого инструмента вы ускорите и упростите бизнес-процессы с помощью ИИ и сделаете управление ассортиментом более прозрачным для вашей компании.

С ABM Assortment вы:

• Разработайте подробную стратегию управления категориями на каждый год и квартал.
• Получите советы от искусственного интеллекта, подчеркивающие, на что вам следует обратить внимание, чтобы достичь своих целей.
• Произведите автоматическую интеллектуальную кластеризацию магазинов в вашей сети. Или сможете кластеризовать их вручную на основе нужных вам параметров. Таким образом вы будете отслеживать показатели конкретных точек, которые вам нужны.
• Анализировать детали категорий с помощью различных отчетов об инвентаризации, распределении артикулов, еженедельной, планово-фактической производительности, новых артикулах, общей статистике и т.д. Таким образом вы определите, какие артикулы неэффективны, как работают новые продукты, какие артикулы отсутствуют в котором магазины и многое другое.
• Будете иметь готовые отчеты о поставщиках с анализом их работы.
• Сможете оптимизировать бизнес-процесс управления ассортиментом.

Для получения более подробной информации свяжитесь с нами для получения демо-презентации.