Мерчандайзинг строительного магазина: какие особенности в DIY?

Ключевое отличие строительных и DIY-магазинов независимо от размера и формата — огромный ассортимент товаров, который дополняют особенности самого процесса продаж, спроса и поведения клиентов. Многие из них мы уже рассматривали в блоге, посвященном теме эффективного управления товарными запасами в DIY-сегменте, сейчас же поговорим о роли мерчандайзинга строительного магазина, а именно об успехе в этом бизнесе.

Создайте атмосферу и опыт для ваших клиентов

Один из заметных отраслевых трендов заключается в том, что DIY-магазины все больше становятся не просто местом продажи товаров для ремонта, дома и сада, а местом предложений готовых решений и концепций по планированию пространства, интерьерного и ландшафтного дизайна, меблировки и обустройства различных типов помещений и тому подобное. То есть, современный магазин DIY может быть не только о DIY. И в этом процессе в эмоциональном аспекте принятия решения о покупке товары могут отходить на второй план, уступая место проектированию и атмосфере, в которой обычные покупатели и специалисты отдельно или вместе думают о том, как будет выглядеть задуманный проект, а не просто покупают расходные материалы.

Работайте не только над продажами в штуках, метрах и деньгах, а над созданием атмосферы, положительного и качественного покупательского опыта для ваших клиентов. Так вы с большей вероятностью сделаете их постоянными.

Краеугольным камнем этой атмосферы является планирование торговой площади и мерчандайзинг. Мы в ABM Cloud, накопив экспертизу и кейсы в ходе длительного сотрудничества с нашими клиентами, собрали для вас особенности выкладки различных групп товаров в DIY-маркете и тренды отрасли, при учитывании которых вы будете более успешными и сможете опередить конкурентов.

Мерчандайзинг строительного магазина: общие рекомендации по выкладке товаров

Большой ассортимент товаров предполагает наличие различных товарных категорий и групп, которые могут быть разными по размеру, габаритам, требованиям к выкладке и хранению. Но при этом — связанными между собой, сопутствующими с точки зрения проведения ремонта. Например, напольные покрытия, клеи и лаки, или товары для обустройства ванной комнаты — от ванн и душевых кабин до полочек и крючков. Размещайте такие сопутствующие товары рядом с основным, чтобы покупателю не приходилось тратить время на их поиск. Этот метод называется кросс-мерчандайзингом.

• Легко нашел — узнал, что хотел — купил с удовольствием

  Большинство ключевых товаров DIY не «продают сами себя», то есть покупатель будет нуждаться в дополнительной информации и консультациях о товарах. Позаботьтесь об этих аспектах: сотрудники специализированных отделов должны идеально ориентироваться в ассортименте своего отдела и расположении других и быть готовыми предоставить полную консультацию. А в случае занятости персонала или нежелания покупателя общаться, всю необходимую информацию ваш клиент должен находить сам или получать быстро и без лишних усилий.

Чем быстрее, проще и комфортнее ваш потенциальный покупатель найдет нужный товар, получит необходимую для принятия решения информацию, тем больше вероятность того, что он совершит покупку, останется довольным, вернется к вам снова и расскажет о своем положительном опыте друзьям, знакомым, соседям и т.д.

• Информируйте о товаре всеми возможными средствами

  Используйте для этого всевозможные средства. Как традиционные — каталоги, палитры, демо-стенды, лонгборды, так и современные — сканеры, QR-коды, мобильные приложения, сенсорные экраны (планшеты с интерактивными каталогами), технологии 3D-моделирования и дополненной реальности. Это поможет не только покупателю в выборе, но и вам. По данным консалтинговой фирмы Rick Segel & Associates, разработка выкладки, которая позволяет покупателям задействовать несколько своих органов чувств для ознакомления и изучения товаров, является ключом к успешному визуальному мерчандайзингу. Психолог-экспериментатор Ред Руи Тила отмечает, что 83% людей собирают информацию глазами, а 94% используют для этого одновременно и зрение, и слух. Это говорит о том, что использование нескольких способов демонстрации ваших продуктов будет побуждать людей подробнее ознакомиться с товаром, потрогать его, и таким образом является эффективным способом убедить посетителей совершить покупку. Для вас, как ритейлера, цифровые технологии — действенное средство представить весь ассортимент при ограниченности торговой площади, выделить и/или анонсировать новинки и акционные предложения, подвязать сопутствующие товары. Обязательно следите за наличием и актуальностью ценников, характеристик товаров.

• Позаботьтесь об удобстве и навигации

  В DIY-ритейле присутствуют и импульсивные покупки — сезонные товары, хозяйственные мелочи, интерьерные аксессуары, подарки и тому подобное. Такие товары, конечно, должны быть заметными, могут размещаться традиционно на островках или возле касс.Обязательно отделяйте и зонируйте различные товарные категории, позаботившись при этом о качественной и удобной навигации. Учитывая наличие большого количества габаритных товаров, уделите особое внимание ширине проходов между стеллажами, удобству тележек и корзин для покупок.

Особенности выкладки отдельных категорий товаров

В начале обзора особенностей мерчандайзинга DIY-товаров мы уже упомянули один из его ключевых вызовов, который заключается в том, что ассортимент насчитывает как крупногабаритные товары, так и различные мелочи. Поэтому стандартные схемы выкладки почти не подходят. В частности потому, что торговое оборудование в зале может быть очень разнообразным: стеллажи, полки, паллеты, стенды, штанги, стойки, подвесы, интерьерные композиции и тому подобное. Кроме того, верхние полки стеллажей часто используются как складские — для хранения товарных запасов.
Ниже мы рассмотрим особенности выкладки различных товаров, которые определили в ходе нашего сотрудничества с клиентами DIY-сегмента-пользователями нашего решения для автоматизации управления полочным пространством ABM Shelf.

• Крупногабаритные товары

  Для габаритных, дорогостоящих и искусственных товаров применяется практика демонстрации одного образца товара или стендовая экспозиция образцов, тогда как остальные располагаются на складе, полках или доступны для заказа из РЦ. Цены и характеристики имеющихся на складе артикулов указываются на информационных стикерах или размещенных рядом бумажных, цифровых каталогах. Визуальный анализ продаж этих товаров и KPI эффективности выкладки ссылаются на месторасположение образца товара или стенда.

• Товары небольшого размера

  Мелкие товары могут быть такими, которые продаются и используются самостоятельно, а могут быть сопутствующими к основным. Поэтому очень важна их правильная классификация и логика расположения в магазине. Главное требование — не запутать покупателя, а наоборот — помочь ему найти и выбрать нужное. Ассортимент лучше группировать по назначению: дверная, оконная и мебельная фурнитура, метизы, дюбели и крепеж, электротовары, мелкие сантехнические изделия (краны, фитинги, прокладки) и тому подобное. Внутри каждой категории должно быть четкое ранжирование по виду, номиналу или размеру.

• Сухие смеси

  Выкладка мешков с сухими смесями как правило выполняется вертикальными блоками: упаковка под упаковкой. При этом каждый блок соответствует определенной расфасовке и объему, а отдельные блоки группируются по производителю. Зонируйте смеси по стадиям ремонтных работ. Более тяжелые товары (упаковки) традиционно размещаются внизу, а более легкие — выше, но не выше глаз. Материалы повышенного спроса (например, цементные смеси или шпатлевки) лучше разместить в глубине торгового зала. Таким образом ваш клиент по пути к такому товару увидит (и вероятно, приобретет) еще что-то.В случае большого ассортимента тяжелых по массе товаров обязательно позаботьтесь об удобных тележках, подъезде к магазину, услугах грузчиков, сервисе доставки.

• Плитка и нерулонные напольные покрытия (паркет, ламинат)

  В зависимости от широты и глубины имеющегося у вас ассортимента выкладка плитки производится в соответствии с классификацией облицовочного материала по его назначению:
  — напольные и настенные покрытия;
  — плитка для санузла и кухни;
  — плитка для внутренней и наружной облицовки;
  — керамическая плитка и керамогранит.
  — элементы декора: бордюры, мозаика, плитка для декорирования, которая продается поштучно или как сборная композиция.

Если у вас специализированный магазин плитки или большой специализированный отдел в супермаркете, стоит использовать стендовые экспозиции (сдвижной и/или перекидной конструкции), которые будут имитировать поверхность (стену/пол), облицованную плиткой определенной коллекции. В таком случае клиент будет видеть конечный результат и будет иметь больше возможностей для сравнения и компиляции различных артикулов. Возможно также группировка плитки по цветовой гамме, производителю, ценовому сегменту. Выделите отдельные зоны для новинок и распродажи остатков, ведь определенные виды плитки могут покупаться даже поштучно.

Аналогичная группировка и принципы выкладки применяются для паркета и ламината (разве что здесь классификатором кроме производителя и цвета может выступать класс прочности и износостойкости, влагостойкость, материал изготовления). Для экономии площади образцы напольных покрытий можно размещать на небольших демо-стендах, в том числе и выдвижных, подобных тем, что используются для плитки.
Кстати, магазин или отдел плитки, напольных покрытий — отличный пример применения вышеупомянутого кросс-мерчандайзинга: наряду с основным товаром — плиткой или ламинатом нужно выставлять сопутствующие материалы — клеи, лаки, инструменты, устройства и аксессуары для укладки.

По словам Филипа Х. Митчелла, автора книги «Розничная торговля на основе открытий», мерчандайзинг помогает увеличить маржу, когда вы работаете над выкладкой определенного центрального продукта, окружая его связанными сопутствующими товарами. Это поощряет людей покупать больше товаров, поскольку такая выкладка дает покупателям идеи по использованию основного продукта вместе с сопутствующими.

• Товары для обустройства ванной комнаты (мебель, ванны, душевые кабины)

  Для демонстрации этих габаритных товаров лучше всего использовать инсталляции, которые имитируют реальную ванную комнату. Вокруг таких инсталляций размещайте сопутствующий мелкий ассортимент — шторки, крючки, вешалки, держатели, полочки, органайзеры. По соседству с отделом мебели для ванной комнаты размещайте отдел плитки и сантехники — кранов, смесителей, душевых систем. Если Ваш магазин небольшой, используйте каталоги и (по возможности) современные цифровые технологии ЗD-моделирования пространства.

Для товаров ценового сегмента «премиум» рекомендуем формат шоурума с бренд-зонами. Важную роль в планировании шоурумов и качестве выкладки играют окружающая отделка, освещение, уровень осведомленности и клиентоориентированности персонала.

• Обои

  Обои выставляются на перекидных или специальных стойках или перекладинах, чтобы покупатель мог развернуть рулон. Выкладка может группироваться и выполняться по разным признакам: по производителю, ширине рулона, цветовой гамме и ценовой категории. Отдельно существует разделение по типу основы обоев (виниловые, флизелиновые, бумажные) и назначению (под покраску, для кухни, спальни, детской комнаты, бордюры и элементы декорирования и т.д.). Здесь также «работают» каталоги и 3D-моделирование.

Рядом традиционно используйте кросс-мерчандайзинг: выкладывайте сопутствующие товары: валики, поддоны, обойный клей (по видам обоев).

• Длинномерные товары

  К ним относятся пиломатериалы длиннее 2 м, доски, брус, трубы и кабельные каналы, а также плинтусы и карнизы. Тяжелые товары этой категории следует выкладывать горизонтально на специальных стеллажах или рамах. Погонаж, короче 2 м, трубы, карнизы и плинтусы можно выставлять на стендах с вертикальными разделителями.
  В отделах длинномерных товаров по возможности следует оставить небольшое пространство для предложения товарных остатков.

• Рулоны и бухты

  В отличие от длинномерных, менее габаритные рулонные материалы (утеплитель, гидроизоляция, пленка) обычно выкладываются вертикально, на полу. Бухты проволоки, кабеля, гофры и т.д. можно укладывать в контейнеры или намотать на вращающиеся катушки для удобства измерения и отрезания.

• Инструменты и оборудование

  Ассортимент инструментов и оборудования может быть как узкоспециализированным, так и широкого потребления, поэтому здесь дадим лишь наиболее общие рекомендации: выкладку следует проводить с учетом назначения и применения, на уровне пояса человека или чуть выше. Инструменты должны быть легкодоступными для ознакомления и безопасного выбора. Ключевые характеристики изделий можно разместить на ценниках-стикерах, подробные целесообразно сделать доступными через QR-код или приложение. Крупногабаритная техника обязательно должна быть отделена от других групп товаров.

Обязательно следите за соблюдением техники безопасности и правил обращения с опасными товарами, доступом покупателей без сопровождения и/или с детьми в ряд отделов, работой технологического транспорта в торговом зале.

Как ABM Shelf помогает управлять полочным пространством в DIY магазинах

Пример планограммы для DIY-магазина в ABM Shelf

Современные системы автоматизации управления мерчандайзингом учитывают отраслевые особенности выкладки, позволяют отслеживать, анализировать и контролировать ее соответствие на прилавках и витринах сформированной планограмме. Делать это можно в реальном времени, используя смартфон со специализированным приложением, для отправки задач работникам магазинов и реалограмм (реальных фото выкладки) в центральный офис.

Грамотная выкладка товаров в магазине должна строиться исключительно на основе прагматических подходов, анализе спроса и продаж. Не полагайтесь на человеческий фактор и не осуществляйте выкладку случайно, а тем более — хаотично. Ведь мерчандайзинг — это пространство, где встречаются покупатель и ритейлер.

Мы в ABM Cloud создали программный продукт, который позволяет автоматизировать мерчандайзинг строительного магазина разного размера и формата. Решение ABM Shelf позволяет использовать для создания планограмм различные типы торгового оборудования, характерные для торговых сетей формата DIY. Также в рамках системы вы можете создавать инструкции по сборке оборудования/комплектующих и добавлять комментарии для планограмм для уточнения особенностей размещения товаров на полках. Шаблоны для любого вида оборудования хранятся в облачной среде и доступны в любом месте. Это упрощает работу с планограммами всем сотрудникам, вовлеченным в этот бизнес-процесс: мерчендайзерам, менеджерам по планограммам, категорийным менеджерам, маркетологам, персоналу торгового зала. Все они следят и работают над тем, чтобы выкладка выглядела аккуратно, понятно и привлекательно для покупателя, и при необходимости оперативно исправляют некоторые моменты. А главное, чтобы выкладка была прибыльной и вы могли анализировать влияние ее изменений на продажи.

Интерфейс программы — простой и понятный даже новичку. У вас есть возможность:

• создавать планограммы вручную или с функцией автофейсинга, когда система самостоятельно определяет количество выставленных фейсингов на основе заданных вами параметров;
• проводить быструю ротацию ассортимента, заменять товары, которые закончились на другие позиции;
• наглядно анализировать планограммы залов отдельных торговых точек и торговой сети в целом. При этом аналитика может не учитывать данные о складских полках, которые находятся в зале и в складских помещениях.

Если вы оперируете большой сетью магазинов, вы можете использовать функционал форматного оборудования. То есть, создав типовую планограмму, вы можете использовать ее на нескольких торговых точках одновременно. Также изменения применяются на всех магазинах, где она размещена. Это удобно при масштабировании сети, а также при кластеризации магазинов.
Если у вас есть дополнительные указания к работникам магазинов, вы можете оставить их на ярлыках, которые вам предлагает система. Это может быть инструкция по сборке оборудования или особые примечания по выкладке.

Контролировать можно и сам процесс выкладки: как только публикуется утвержденная планограмма, сотрудники магазина получают соответствующее задание в мобильное приложение ABM Shelf. После окончания работы с выкладкой они присылают фото (реалограмму) вам через мобильное приложение.

Работая с клиентами мы выяснили, что многие в отрасли до сих пор ведут учет и управление товарными запасами и выкладкой чуть ли не вручную, или же с использованием стандартного программного обеспечения, такого как MS Office. Поэтому для вашего удобства мы интегрировали в ABM Shelf функцию импорта, которая позволяет использовать для создания планограмм данные из ваших таблиц Excel. Если вам нужно внести изменения уже в существующие планограммы, после импорта вы можете легко их поправить с помощью функций drag & drop или автофейсинга.

Вместе мы повысим эффективность мерчандайзинга вашего DIY-магазина, а значит, и лояльность клиентов и прибыльность вашего бизнеса!