Планирование пространства и мерчандайзинг алкогольной продукции, какие особенности?

Рынок розничной торговли алкоголем растет и развивается во всем мире. Рост городского населения, изменения культурных привычек и пандемия последних лет — лишь некоторые из факторов, которые повлияли на изменение количества и качества потребления этого продукта. Неудивительно, что все большее распространение получают специализированные алкогольные магазины, где можно приобрести не только алкоголь, но и сопутствующие товары. В данной статье поделимся особенностями и спецификой такого процесса, как мерчандайзинг алкогольной продукции.

Сегодня можно встретить несколько форматов магазинов алкогольных напитков:

• небольшие винные магазины;
• специализированные складские магазины;
• фирменные магазины профессиональных импортеров алкогольных напитков;
• магазины в сочетании нескольких форматов.

Опытные торговцы знают, что правильная выкладка товара является незаменимым инструментом для управления вниманием покупателей и, как следствие, продажами и товарооборотом. Независимо от формата, магазины алкогольных напитков имеют особенности управления мерчандайзингом, которые необходимо учитывать, если вы хотите, чтобы ваша сеть была прибыльной.

Мы определили эти особенности, поэтому в этой статье поделимся, на что стоит обратить внимание руководителям магазинов алкогольных напитков при построении планограмм и организации выкладки товаров на полках.

1. Остатки на полке

Чтобы сеть работала эффективно, доля продаж товаров должна соответствовать доле их представленности на полке. Эффективность полочного пространства напрямую зависит от таких факторов, как цена и продажи товаров для демонстрации, а также от того, сколько места на полках они занимают. Эти факторы также необходимо учитывать при создании планограмм.

Одним словом, чем больше прибыли приносит товар, тем больше его фейсингов должно быть представлено на полке.

При формировании планограммы, кроме размера прибыли, которую приносит определенная продукция, необходимо учитывать, как быстро товар продается. Чем выше скорость продаж, тем больше запасов на полке. Такой организованный мерчандайзинг позволяет оптимизировать и уменьшить количество работников магазина, необходимых для пополнения витрины.

В то же время, даже самое спланированное решение может быть неэффективным из-за некачественной реализации. Поэтому розничному продавцу необходимо обеспечить соответствие выкладки на полке с изображением на планограмме. Достичь этого можно лишь при условии правильно выстроенной коммуникации между главным офисом и сотрудниками магазина, а также эффективных методов контроля. Другими словами, не только от сбалансированной планограммы, но и от ее реализации в магазине и постоянного контроля за соблюдением зависит, будет ли ваш товар хорошо продаваться или нет.

Раньше мы управляли мерчандайзингом с помощью Excel. Это занимало значительную часть времени как для персонала магазина, так и для руководителей центрального офиса. Поэтому решение о внедрении специализированного программного обеспечения для управления планограммами ABM Shelf стало жизненно важным для дальнейшего масштабирования бизнеса, — говорит представитель Alcoretail Group, крупной сети алкогольных напитков премиум-класса.

2. Эффективное управление ассортиментом магазина

Импульсивное желание руководителей магазинов алкогольных напитков расширить свой ассортимент часто порождает огромное количество низкопродаваемых товаров. Чем больше у вас таких товаров, тем больше негативное влияние фейсингов на продажи. Чтобы избежать этого, представители сети должны регулярно анализировать распределение ABC-товаров на полке, уделяя особое внимание пассивным позициям, анализировать прибыль на метр торгового зала.

По нашему опыту, в битве за прибыль побеждает не розничный продавец с самым широким ассортиментом, а тот, кому удается удовлетворить спрос клиентов и оптимизировать пространство на полках.

3. Эффективная выкладка сопутствующих товаров

Алкоголь редко бывает самостоятельной покупкой. Например, джин часто покупают с тоником, к пиву добавляют закуски, а сыр прекрасно сочетается с вином. Но это еще не все, что нужно знать о перекрестных продажах.

Как известно, каждый покупатель, который приходит в магазин, имеет скрытые потребности. Это то, о чем покупатели сначала могут не думать, идя за покупками, но они будут рады приобрести это, если вы поможете им реализовать эту потребность. Это может быть вода, обычные или фирменные закуски, аксессуары, фужеры или пивные кружки, travel-версии товаров, настольные игры и другие товары, которые не являются основным товаром магазинов алкогольных напитков. Поэтому кроссмерчандайзинг при правильном применении является хорошим инструментом увеличения прибыли сети.

Эффективная выкладка помогает увеличить средние продажи сопутствующих товаров. И наоборот, неправильно организованная выкладка таких товаров может привести к их порче, списанию или привести к «мертвому запасу».

Убедиться, что сопутствующие и дополнительные товары находятся в нужном месте в нужное время для клиента — это не просто полезный, а необходимый навык для успеха и прибыльности розничного бизнеса.

4. Нехватка места для хранения и важность доступности

В магазинах алкогольных напитков часто не хватает складских помещений.

Создавая планограммы, они должны точно учитывать продажи и выкладку продукции. Также важно учитывать при размещении заказов, что презентационный запас выкладки должен быть неизменный по количеству фейсингов.

С ABM Shelf вы можете рассчитать демонстрационный запас с учетом плеча поставки. Таким образом, полки не будут пустыми или перегруженными и будут иметь презентабельный вид. Но в случае, если существует временная нехватка необходимого SKU, розничному продавцу важно предоставить аналог в поле зрения покупателя. Это позволит избежать потерь продаж и разочарованных клиентов.

Винные магазины также могут иметь «холодный склад» — большое торговое помещение похожее на склад, где продаются алкогольные напитки. Кстати, это довольно популярный способ организации торговой площади в США.

5. Собственный импорт и частная марка

Когда сеть имеет собственный импорт или бренд, это, несомненно, является преимуществом для покупателя. Таким образом, клиенты имеют возможность приобрести качественный товар по доступной цене, что также означает повышение их лояльности. В свою очередь, для ритейлера это не только способ привлечь клиентов эксклюзивной продукцией, но это еще один фактор для оптимизации бизнес-процессов.

Как уже упоминалось, магазины алкогольных напитков часто имеют ограниченные площади и не имеют складов. Товары собственного импорта обычно импортируются партиями; в то же время остатки предыдущей партии все еще находятся в магазинах. Их можно продавать долго, поэтому для входящих SKU не будет места. Это означает, что баланс между спросом и предложением снова должен быть соблюден.

Что касается продуктов частных торговых марок, они часто конкурируют с более известными брендами, где много средств тратится на рекламу и продвижение. Сеть может не иметь таких маркетинговых бюджетов, поэтому грамотный мерчандайзинг алкогольной продукции в этом случае должен стать основной движущей силой продукции ее бренда. Некоторые розничные торговцы размещают товары собственных брендов между более дорогими популярными брендами и более дешевыми продуктами. Таким образом, ваш продукт будет ассоциироваться как с качеством, так и с разумной ценой, что может гарантировать более интенсивные продажи.

Важно добавить, что для ритейлера очень полезно создавать бренд-зону из собственного импорта, а также товаров персональных брендов, чтобы выгодно представить ассортимент. Поскольку именно из этих категорий сеть часто получает наибольшую прибыль.

6. Управление продвижением

В Европе винные магазины регулярно проводят акции для посетителей, чтобы увеличить продажи остатков товара, и ввести в ассортимент новую партию крепких напитков. Правильная организация места для размещения акционных товаров — еще одна важная задача ритейлера.

Кроме того, при построении планограмм важно учитывать одновременное проведение акций среди товаров разных брендов и категорий. Рекламные товары должны быть доступными для покупателя, а витрина не должна мешать продаже других товаров.

Интересно, что для розничных продавцов алкоголя в США нет нужды в многочисленных рекламных мероприятиях. Товар закупается прямо у поставщиков, поэтому розничные торговцы сразу устанавливают привлекательную цену, чтобы продукция долго не лежала на полках. Но в этом случае розничным торговцам все равно важно следить за количеством заказов и эффективностью отображения.

7. Соответствие сезонности планирования

Сезонность также может повлиять на планирование пространства и мерчандайзинг алкогольной продукции. Различают три основных типа сезонности:

• внутринедельную
• общую
• праздничную

Внутринедельные изменения спроса никак не отражаются на планограммах.

Но стоит заранее подумать о размещении сезонных и праздничных вещей на полках, и выделить для них дополнительные витрины на поддонах или гондолах.

Также стоит иметь в виду, что несколько сезонных экспозиций могут быть представлены одновременно, например, с зимними напитками. Также учитывайте возможное расширение ассортимента и увеличение количества товара на высокий сезон.

8. Месторасположение магазина

Расположение магазина влияет как на ассортимент, так и на планировку. В зависимости от места люди имеют разные потребности в продуктах. Так, например, в жилых кварталах стоит больше внимания уделять представленности слабоалкогольных напитков и неприхотливого крепкого алкоголя.

Руководителям сети необходимо учитывать местные предпочтения населения того или иного этнического сегмента. Лучше всего, если вы сгруппируете магазины по территории, этнической принадлежности или другим характеристикам. Таким образом, вы сэкономите много времени в будущем, создав форматные планограммы для каждого из этих кластеров.

9. Выкладка, привлекающая внимание

В зависимости от целей такая выкладка алкогольной продукции может выполнять следующие функции:

• продвижение нового бренда или продукта;
• распродажа избыточных запасов;
• формирование узнаваемости бренда определенного продукта, (например, премиальных напитков).

Такая выкладка должна быть представлена на отдельном оборудовании (холодильник, подставка и т.д.); либо к ней необходимо добавить отдельные POS-материалы.

«Уже в первые месяцы внедрения ABM Shelf вы сможете увидеть ощутимые изменения в ключевых показателях эффективности. Это: увеличение продаж на 12%, 17% снижение потерянных продаж, на 80% быстрее процесс генерации планограмм», — говорит Светлана Панасенко, директор по продуктам ABM Cloud.

10. Влияние дополнительных характеристик на выкладку

Для выкладки в винных магазинах учитываются не только данные об их продажах, но и удобство для покупателя. Легче выбрать товар, когда он классифицирован по определенному параметру. Поэтому важно создать планограмму с учетом бренда, страны, типа, смеси и других особенностей. Клиенту легче сориентироваться в нужных ему товарах, соответственно, вероятность покупки будет выше.

Кроме того, в алкогольной категории не стоит пренебрегать общепринятыми правилами продакт-плейсмента.

• Например, более тяжелые предметы стоит разместить на нижней полке, поскольку так клиентам легче до них добраться.
• Более легкие и дорогие предметы стоит размещать на верхних полках, что в свою очередь «намекает» на то, что они премиальные.
• Предметы, размещенные на уровне глаз предназначены для стимулирования продаж, поэтому расположите здесь товары, которые вы хотите продать.
  Например, новый товар, который вы хотите ввести в ассортимент, чтобы с большей вероятностью покупатели его заметили и купили.

Чтобы понять, какие товары и как долго они должны быть на уровне глаз, ритейлеру необходимо постоянно анализировать продажи и эффективность выкладки, что является достаточно трудоемким процессом, если у вас нет специализированного программного обеспечения.

Как управлять мерчандайзингом виноконьячных магазинов с помощью программы ABM Shelf?

С помощью инструмента управления полочным пространством ABM Shelf вы можете:

• Автоматически создавать планограммы на основе имеющегося ассортимента с учетом сезонности и акционных выкладок;
• Мгновенно вносить изменения в формате планограмм на разных магазинах;
• Контролировать, что продажи и выкладки продукта на полке являются взаимосвязанными;
• Проводить изменения в размещении ассортимента на основе проведенного АВС-анализа;
• Проводить ротацию ассортимента: замена распроданных товаров на аналоги и товары из свежих партий, изменение сезонной выкладки;
• Построить эффективную коммуникацию между главным офисом и сотрудниками в магазинах для контроля соответствия планограммы и получения своевременной обратной связи;
• Зонировать полки в соответствии с необходимым вам параметром или комбинацией признаков — по цене, стране происхождения, категории, типу, сорту, купажу, бренду и т.д.
• Проанализировать планограмму в реальном времени и ее влияние на продажи и другие важные для вас параметры, а также внести соответствующие коррективы.

Мобильное приложение, которое является частью решения ABM Shelf, значительно упрощает коммуникацию между руководителями центрального офиса и сотрудниками магазина, а также автоматизирует значительную часть ручных процессов мониторинга выполнения планограмм.

Эффективный мерчандайзинг алкогольной продукции: выводы

В жесткой конкуренции за вниманием клиентов и прибылью, правильная выкладка товара является одним из важнейших инструментов стимулирования сбыта. Чтобы справиться с этой сложной задачей, розничные продавцы могут самостоятельно анализировать большие наборы данных и разрабатывать стратегию мерчандайзинга. Но некоторые предпочитают отдать это в руки опытных специалистов и современного программного обеспечения. И клиенты ABM Cloud из 18 стран мира уже сделали свой выбор.