Мерчандайзинг в магазинах бытовой электроники. Будьте современными!

Бытовая техника и электроника как товар, имеют свои особенности с точки зрения принятия решения о покупке и осуществления самой покупки. Как правило, все мы покупаем бытовые приборы на долгий срок, поэтому вдумчиво подходим к выбору. Прежде чем приобрести что-то, часто нуждаемся в детальном ознакомлении с товаром, консультациях, сравниваем предложения, ищем и ожидаем бонусы.

Все это и ряд других особенностей связаны с мерчандайзингом: грамотно организовав пространство магазина и выкладку товаров, вы создадите положительный опыт для своих покупателей, а значит, — повысите их лояльность и, возможно, и сумму чека. Сделать это быстрее и эффективнее помогут современные программные решения. Как именно и на что следует обращать внимание, планируя и осуществляя выкладку в магазинах бытовой техники, рассказываем в этом блоге.

Макроспейсинг: начните с начала

Организационно начинать планировать магазин бытовой техники лучше всего с зонирования на макроуровне, ведь торговые площади в этой отрасли ритейла имеют ряд особенностей, отличных от других сфер (продуктов питания, одежды, хозяйственного ассортимента и т.д.). Продуманный макроспейсинг, правильное зонирование на начальном этапе значительно облегчит дальнейшую работу с размещением товаров в зале и направлением покупателей в нем. Современное программное обеспечение для мерчандайзинга, такое как ABM Shelf, значительно облегчает и ускоряет этот процесс. Однако сначала определим, почему зонирование настолько важно.

Целенаправленные покупки.

Потенциальный покупатель бытовых приборов в подавляющем большинстве случаев идет в магазин за чем-то конкретным. И ваша задача — помочь клиенту легко найти то, что он ищет. Поэтому глобально для магазина электроники зонирование важнее, чем например, для ритейлера продуктов питания, где покупатель в магазине собирает в корзину много товаров из разных категорий. В электронике же логическая организация товаров имеет значительно большее значение для удобства покупателей, ведь корректная зональность и размещение в ней товаров настраивает покупателя на более целенаправленную покупку (какой она и есть).

Правильная демонстрация.

Потребность зонирования в магазинах электроники вызвана также неоднородностью в демонстрации и доступе к различным категориям товаров. Например, оценить качество изображения на телевизоре покупатель сможет с дальнего расстояния, дверцы холодильников и стиральных машин должны свободно открываться для осмотра и не мешать проходу других посетителей, поэтому в отделах ТВ и крупной бытовой техники проходы должны быть больше. Мелкую бытовую технику, размещенную на полках, наоборот удобно осматривать вблизи, на уровне глаз и рук. Поэтому классификацию товаров по типу и бренду в магазинах техники целесообразно делать на макроуровне, и заниматься этим сначала должны даже не мерчандайзеры, а дизайнеры и категорийные менеджеры.

Эффективные и привлекательные бренд-зоны.

Еще одной «фишкой» магазинов персональной электроники и бытовой техники, связанной с зонированием, являются бренд-зоны, которые часто являются частью, направлением партнерского сотрудничества сетей с производителями и/или крупными дистрибьюторами. При этом эти бренд-зоны могут быть долгосрочными или даже постоянными, их может быть несколько от одного или разных брендов одновременно. Все это, разумеется, создает вызов выделения места в магазине с учетом многих факторов: требований бренда, зонирования и общей эстетики торгового зала, перекрещивания конкурентов, избежание эффекта информационного и визуального шума и тому подобное.

Место для помощи покупателям и проверки техники.

Зоны для демонстрации возможностей и проверки работоспособности приборов, которые планирует приобрести потенциальный покупатель, присутствуют не во всех магазинах электроники, но их наличие довольно ощутимо повышает лояльность покупателей. Поэтому, если позволяет площадь, без ущерба для свободного передвижения и безопасности людей в магазине, обязательно выделите место для них еще на макроуровне.

Интеграция с онлайн-каналом продаж:

возможность интернет-заказа в магазине и выдача покупок. О безумном росте доли интернет-продаж и популярности покупок в интернете не говорил разве что ленивый. Мы же хотим подчеркнуть важность организации зоны для таких покупок в вашем магазине. Наличие в зале компьютеров (больших сенсорных экранов) с доступом в интернет и возможностью заказа в вашем же интернет-магазине «здесь и сейчас» — не новый, но популярный и работающий инструмент, который выполняет сразу несколько целей. Во-первых, вы имеете в реальном магазине с консультантами «резиновую» цифровую витрину со всем имеющимся ассортиментом. Во-вторых, при условии профессионализма продавцов-консультантов, можете существенно увеличить продажи аксессуаров и сопутствующих товаров к основной покупке. Это же справедливо и для точек выдачи интернет-заказов: кроме удобства для покупателей за счет возможности проверки приобретенного товара и высвобождения ресурсов службы доставки, при грамотной организации, они могут быть эффективными зонами импульсивных покупок различных мелочей. Однако, продумывать эти интегрированные с интернет-каналом зоны магазина лучше еще на макроуровне.

Конечно, многое из вышеперечисленного относится скорее к визуально-пространственным аспектам мерчандайзинга. А нарисовать план зала в принципе можно в любом графическом редакторе, скажете вы. НО специализированное программное обеспечение для мерчандайзинга — это не только про рисование, но и про целенаправленные эксперименты и анализ эффективности.

ABM Shelf поможет:

• быстро создать план торгового зала, осуществить его зонирование и экспериментировать с вариантами;
• если у вас сеть магазинов, накопление данных в системе в сочетании с алгоритмами позволит учитывать предыдущий опыт (как положительный, так и отрицательный);
• сравнивать отдачу и эффективность бренд-зон, промо-выкладки и других специнструментов по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах;
• стандартизировать и форматировать выкладку (создать форматные планограммы) для применения эффективных наработок в подобных по формату и площади магазинах сети уже сейчас или в будущем;
• масштабировать успешные кейсы и наоборот — быстро устранять последствия неудачных решений по всей сети;
• ускорить открытие новых точек и ребрендинг / осовременивание уже существующих.

Подбор ассортимента в магазине электроники.Планограммы, которые работают

Именно с вызова быть современными и шагать в ногу с новыми технологиями как маст-хэв для магазинов техники и электроники, предлагаем перейти к вопросам подбора ассортимента и эффективной выкладки в них.

Быстрая адаптация к новым технологиям и изменениям предпочтений клиентов имеет

два аспекта, которые помогут вашей сети оставаться современной: корректировка планограмм, исходя из динамики предпочтений потребителей и организация комфортных и удобных покупок с использованием интернета и цифровых технологий.

В первом случае обратите внимание на особенности аудитории конкретной торговой точки и следите за новинками ассортимента. Например, если в вашем магазине А больше молодежи, сделайте акцент на гаджетах и персональном транспорте, а в магазине Б, расположенном вблизи нового жилого массива, целесообразнее больше внимания и места уделить бытовой технике.

Во втором случае речь идет об уже упомянутых выше зонах осуществления и выдачи интернет-заказов. Грамотный подбор ассортимента в них в сочетании с обучением персонала и системой рекомендаций на сайте — ключ к увеличению суммы чека и успешных продаж аксессуаров (сумок, чехлов, стартовых пакетов) и непрофильных товаров (например, стиральных порошков и товаров для ухода за техникой).

В целом же подбор ассортимента является ключевым вызовом в управлении мерчандайзингом магазина бытовой техники: вам всегда необходимо представить больше товара, чем можно без переполнения разместить в магазине. Поэтому выкладка требует постоянного анализа и оптимизации, осуществляя которые менеджер должен учитывать:

• громоздкость товаров определенных категорий (крупная бытовая техника, телевизоры). Здесь категорийщик должен определить, какой именно товар лучше выставить на витрину, а какой может быть «в резерве» на складе;
• возможное отсутствие склада как такового (магазин и есть склад) или же использование склада как точки выдачи интернет-заказов. Здесь также принимается решение, что будет на полке, а что — нет;
• присутствие товарных запасов на полках. Первая полка в магазине электроники может быть презентационной, а дальше будут содержаться товарные запасы. При этом некоторые товары могут вообще не храниться на складе, будучи полностью с запасом на витрине (это распространенная практика для мелких аксессуаров. Здесь у категорийного менеджера должна быть полная информация о запасах и достаточности товара для формирования аккуратной презентационной выкладки и соблюдения баланса между презентацией и запасами;
• нестабильность ассортимента (характерна в первую очередь для мелкой бытовой техники и артикулов низшего ценового сегмента, которые не являются выраженно брендозависимыми. То есть покупателю в большинстве случаев все равно, какой именно недорогой чайник или тостер приобрести). Здесь категорийный менеджер при планировании выкладки обращает внимание на ряд факторов, среди которых договоренности с производителями, наличие собственных торговых марок, акции, тенденции, мероприятия конкурентов и тому подобное.

Конечно, не все вышеупомянутые факторы могут оказывать влияние одновременно, некоторые из них могут быть вообще не релевантными к конкретному магазину, однако в любом случае, благодаря мощному аналитическому модулю, ABM Shelf значительно облегчит рутинную работу категорийного менеджера и поможет ему в принятии решений при оптимизации ассортимента. А простая и понятная аналитика, которую предоставляет система, подсветит и подскажет возможности для добавления или удаления товаров с полки, обеспечит полноту картины перед глазами.

Выше мы уже упоминали особенности и важность эффективной выкладки аксессуаров к технике и сопутствующих товаров, которые в случае бытовой техники редко продаются без основного товара, а при продаже с ним наоборот — нередко бывают импульсивным товаром. Тем более важно продуманное размещение таких товаров-спутников рядом с основным товаром (порошки и сушилки возле стиральных машин, шнуры, мышки, сумки возле ноутбуков, акустика для домашних кинотеатров возле телевизоров и т.д.).

Как и в обычном ритейле, импульсивной зоной в магазинах техники является прикассовая, а вот особенностью, отличной от других магазинов являются так называемые товары-якоря, которые играют важную роль в зонировании и направлении потока покупателей. Такие товары-якоря могут размещаться на торцевых стеллажах, просто насыпью, у демо-зон, зон обслуживания и как буферы между различными отделами. Часто могут быть акционными с акцентом на большую скидку или ценный подарок.

Как ABM Shelf поможет управлять мерчандайзингом в магазинах электроники

С ABM Shelf вы построите целостный бизнес-процесс управления мерчандайзингом от постановки задач для магазина и формирования планограмм до удаленного контроля их реализации, анализа и оптимизации выкладки.

В ABM Cloud реализованы функции:

• быстрого формирования планограмм на основе любого из выбранных Вами признаков или их комбинации (данные о продажах и/или обороте, бренд, размер, упаковка и т.д.);
• создание планограмм отдельно для промотоваров;
• быстрой ротации ассортимента на полках по всей сети;
• создание и модификации форматных планограмм, изменяя которые вы вносите изменения сразу во всех подвязанных форматах магазинов;
• оптимизации ассортимента в магазинах с помощью аналитического модуля прибыльности товаров;
• работы с планом зала: создание, зонирование, размещение на нем оборудования, аналитика плана зала по различным параметрам (отдача с квадратного метра, заполненность товарами и т.д.);
• анализа эффективности выкладки и работы менеджеров, ответственных за этот процесс. Система предлагает более 20 аналитических отчетов выкладки во всех необходимых разрезах.

Кроме десктопного решения для менеджеров, ABM Shelf имеет мобильное приложение для работников магазинов, в котором они получают визуально понятные планограммы и инструкции, а также отчитываются о реализации планограмм в реальном времени.