Мерчандайзинг детских игрушек или как понравиться детям и продать родителям?

Эмоции играют значительную роль в покупке на рынке детских игрушек. Гораздо больше, чем во многих других группах товаров. Ваше умение создать позитивную атмосферу и впечатление в магазине, а также умело управлять импульсами маленьких и взрослых покупателей с помощью хорошо продуманной выкладки товаров является одним из ключей к успешным продажам и лояльным клиентам. Мерчандайзинг детских игрушек — этой теме, а именно рекомендациям и особенностям, посвящен сегодняшний блог.

Правильный мерчандайзинг детских игрушек: целевая аудитория и организация пространства в магазине

Как руководитель магазина, вы должны быть готовы демонстрировать продукт и обращаться к разным целевым аудиториям. Это важно, поскольку типы покупок и, следовательно, поведение, потребности клиентов могут отличаться. Все зависит от того, кто инициирует закупку.

Рассмотрим возможные варианты и на что стоит обратить внимание ритейлеру в каждом из них.

• Инициаторами покупки являются взрослые

  Как правило, в этом случае речь идет о подарке ребенку на какой-то праздник (день рождения, Рождество, знаменательная дата). Такая покупка преимущественно плановая и недешевая. Поэтому задача ритейлера — помочь покупателю быстро найти нужный товар, получить всю необходимую информацию и дополнительные услуги (упаковка, фурнитура и т.д.). Учитывайте, что родители обычно выбирают детские игрушки или подарки, а также учебные или традиционные игры, уделяя больше внимания их качеству, безопасности и полезности.

Покупка осуществляется совместно взрослыми и детьми

Детей больше привлекают новые игрушки, потому что ими управляют эмоции и тактильный контакт. Здесь на первый план выходит визуальный мерчандайзинг детских игрушек, атмосфера веселья, магии и праздника. Если вам удалось привлечь внимание ребенка, тогда нужно повлиять и на родителей, чтобы они купили то, что хотят дети. По нашему опыту, на принятие родителями решения о покупке влияют следующие ключевые факторы:

— Наличие необходимой информации о товаре
— Цена
— Готовность персонала магазина помочь или посоветовать родителям
— Информирование об акционных предложениях
— Приветливое обслуживание: пообщайтесь с детьми, позвольте им поиграть с игрушками

Многочисленные исследования показывают, что привлекательная упаковка и возможность поиграть с игрушками влияют на выбор детей. Самый простой способ привлечь внимание детей — это яркие цвета и герои мультфильмов. Поэтому, если в торговом зале достаточно места, создайте зоны, где дети смогут играть; проводить там конкурсы и воспитательные мероприятия с призами.Это положительный опыт для детей и побудительный стимул для родителей сделать покупку, чтобы оставить ребенка счастливым. Игровые зоны стоит оформить изделиями, тематически связанными с определенным мультфильмом или коллекцией игрушек.

Мировые тенденции показывают, что относиться к ребенку нужно как к полноценному клиенту, ориентируясь на положительные детские эмоции и чувство удивления. Новое поколение семей (поколение Z) активно предоставляет детям больше права голоса в принятии решений о покупках. Привлекательность как для детей, так и для родителей является ключом к успеху розничной торговли игрушками.

• Игрушки — не основная покупка во время семейного шоппинга

Во время семейного шоппинга родители часто слышат детские «Хочу!» и «Отдай!». Более 40% родителей утверждают, что их дети регулярно ноют, и они покупают им то, что хотят, чтобы успокоить их и уменьшить стресс. По этой причине розничные торговцы позиционируют эти товары как импульсные покупки.

Как показывает наш опыт, самое большое количество импульсивных покупок в магазине игрушек происходит в двух зонах — перед магазином, когда у покупателя еще свободны руки, и у кассы. По статистике, около 42% товаров, выбранных в начале шоппинга в торговом зале, являются импульсными покупками. Это связано с тем, что у детей ниже концентрация внимания, и они легче отвлекаются. Воспользуйтесь этим начальным запалом и особенностями детского восприятия. Размещайте более дорогие позиции в начале семейных покупок и более доступные в конце торгового зала.

Разместите на кассе недорогие «импульсные» продукты для клиентов, которые устали думать и принимать решения. Позвольте им легко что-то купить перед уходом: здесь должны преобладать маленькие и яркие игрушки.

Сделайте все максимально легким для клиента — от осмотра игрушки до взаимодействия с ней. Особенно это касается мягких игрушек и товаров в коробках, таких как игры и интерактивные игрушки.

Недавние исследования показывают, что 74% (почти ¾!) импульсивных покупок происходят потому, что товары привлекают внимание покупателей, а не потому, что покупатели ищут определенный товар.

Используйте оригинальные приемы привлечения и «удержания» внимания, в частности тематические и брендовые зоны, цвета и знаки.

Если нет афорданса, то есть небольшого промежутка, который показывает, что игру/игрушку можно взять в руки, ее будут рассматривать и выбирать значительно меньше. Также поверните упаковку под небольшим углом, чтобы товар немного свисал с полки. Только при использовании этого приема, внимательно следите за точностью и безопасностью выкладки.

• Дети самостоятельно покупают за карманные деньги

Территория возле касс, а также недорогие акционные предложения — отличный вариант для еще одной категории ваших клиентов — детей, которые после уроков могут зайти в магазин, чтобы купить что-то на сэкономленные карманные деньги.

Грамотная презентация является основой мерчандайзинга детских игрушек и позволяет увеличить долю импульсивных покупок.

В общем, вы должны определить и знать демографические данные своих клиентов. Ведь они могут меняться в зависимости от расположения и размера вашего магазина. Если это небольшой магазин возле микрорайонной школы, то вашими клиентами будут, в первую очередь, школьники с небольшим бюджетом, к примеру, стипендией. Если же вы находитесь в большом торговом центре, то к вам придут те, кто ищет дорогие брендовые игрушки. Планируйте и управляйте товаром и выкладкой с учетом этих особенностей.

Общие правила выкладки товаров в магазине игрушек

Основная задача витрины — эффективно представить ваш ассортимент для вашей сети, умело используя психологические аспекты поведения покупателя. Ваш покупатель должен максимально легко ориентироваться в магазине. Поэтому ассортимент делится на категории с привязкой к навигации, после чего сортируется по приоритетности и выкладывается на полки.

В остальном правила выкладки игрушек схожи со многими другими товарами и магазинами. Однако всегда нужно помнить, что вы имеете дело с детьми.

1.Обеспечьте безопасность и чистоту, ведь это — здоровье детей

Каким аспектам следует уделять особое постоянное внимание?

• Все демонстрационное оборудование на торговой точке должно быть надежным;
• Полки — надежно закреплены, без острых углов и стекла, или хрупких элементов;
• Выкладка — гигиеничная и травмобезопасная;
• Для мелких деталей — безопасная упаковка;
• Тяжелые игрушки следует размещать на нижних полках, чтобы они не упали и не поранили или напугали самых маленьких посетителей;
• Игровые зоны, если они есть, должны быть убранными и ухоженными, а игрушки в них соответствовать возрастной категории детей;
• Переносить и пополнять запасы на полках лучше в нерабочее время или когда в магазине нет несовершеннолетних детей.

2. Классифицируйте товар по характерным признакам:

• Виды и назначение игрушек (куклы, мягкие игрушки, машинки и оборудование, конструкторы, интерактивные, настольные игры и др. в зависимости от ассортимента);
• Возраст и/или пол. Следует отметить, что в последние годы гендерный фактор стал меньше применяться. Однако организация выкладки по возрасту широко используется в тех магазинах, где представлен широкий ассортимент определенной товарной категории или эта категория является доминирующей, а также в фирменных зонах. И в случае, когда ваш магазин имеет определенную специализацию (например, головоломки).

Раскладывая товары в магазине игрушек согласно возрасту, помните о правиле: на уровне глаз — уровень покупки! Вне поля зрения — это вне внимания, поэтому разместите свои игрушки на нужной высоте для детей или родителей.

• Промопродукция, яркие новинки и коллекционная подборка. Эти товары нужно выставлять вне основной витрины, так как дети обращают внимание на такой «прием» мерчендайзеров.
• Тематические зоны. Они широко используются и «работают» в продаже игрушек, поскольку дети прежде всего визуалы. Поэтому сотрудничайте с производителями и поставщиками; получайте от них POS-оборудование и материалы на разные темы — хитовые мультфильмы, супергерои, новые коллекции фигурок и т.д.

3. Не забывайте о кросс-мерчандайзинге, то есть о предложении товара, который связан с основным:

куклы и аксессуары к ним, аккумуляторы для машинок на радиоуправлении, сопутствующий мерч (одежда, канцтовары, раскраски) рядом с игрушками, героями мультфильмов.

Выставляйте свои самые популярные и новые продукты на видном месте, чтобы привлечь клиентов. Будьте креативны, размещайте свои премиальные игрушки на первых стендах, которые заметят клиенты.

4. Маркируйте и экспериментируйте

Поскольку подавляющее большинство товарных запасов магазина игрушек имеет низкую оборачиваемость, вы можете отслеживать эффективность той или иной техники, метода выкладки или эксперимента. Мы советуем делать это с помощью маркировки товара, при условии его выкладки на различных типах оборудования, чтобы можно было отследить, с какого именно оборудования продавался тот или иной товар. Таким образом, вы сможете отслеживать, продается ли лучше тот товар, для которого было выделено промо-оборудование или сделана фигурная выкладка.

5. Создавайте планограммы

Планограммы — это указание центрального офиса для торговых точек и инструмент для увеличения продаж в сети. Создание планограммы с учетом только визуальных аспектов выкладки является потерей потенциальных продаж. В идеале планограмма должна быть создана с учетом данных о продажах, рентабельности, текущих остатков и других показателей, важных для вашей сети.

Кроме того, планограммы помогут унифицировать выкладку в разных форматах магазинов и упростят работу с ее оптимизацией.

6. Избегайте пустых полок

Магазины игрушек имеют небольшие размеры или даже полное отсутствие места для хранения. Поэтому выкладку часто создают с учетом наличия товара. Это вызов для планограм-менеджеров, потому что необходимо сформировать макет так, чтобы полки не пустовали до следующей доставки. Если продукт заканчивается до его доставки, менеджеры должны быстро доставить альтернативный товар, который будет работать на повышение эффективности оборудования.

Полки, спроектированные и заполненные на основе анализа данных о продажах, помогут вам продать больше игрушек. Однако не путайте понятия «полные» и «переполненные». Соблюдайте баланс.

Поведение других людей сильно влияет на человека. Дети также имеют желание подражать, иметь такую же или даже лучшую игрушку, чем у друга, одноклассника и тому подобное. Периодически возникает тренд на ту или иную игрушку или гаджет, что вызывает ажиотажный спрос. Такой неожиданный всплеск и сопутствующие ему проблемы с поставщиками могут оставить вас без достаточного запаса модных и необходимых игрушек. Однако вы можете умело обернуть такую ситуацию себе на пользу. Скажите покупателям, что причиной пустой полки является высокий спрос на товар, и будьте готовы предложить альтернативу из имеющегося ассортимента. Такие альтернативные товары будут считаться более желанными. Родители с большей вероятностью покупают игрушку, если подобный товар уже раскуплен. Однако не злоупотребляйте этой техникой, оставляя слишком много пробелов на полках магазина.

Автоматизация, аналитики, точность — три “А” для обеспечения эффективности мерчандайзинга детских игрушек

Как видите, существует много аспектов управления выкладкой игрушек, как общих, так и специфических. Программные решения помогут управлять ими всеми на основе аналитики и современных технологических алгоритмов. Мы создали решение ABM Shelf, которое постоянно совершенствуем, учитывая практический опыт наших клиентов из разных сфер, в том числе рынка игрушек.

ABM Shelf поможет вам:

• Зонировать полки по выбранному признаку или комбинации признаков — по полу, тематике, возрасту, бренду и другим показателям. Созданные зоны можно автоматически заполнять по нужным вам параметрам, а также применять к ним сортировку по показателям АВС, распродажи, акции и т.д.
• Реализовывать функцию автофейсинга — автоматического отображения определенного количества фейсингов выбранных товаров на полках.
• Анализировать выкладку и ее влияние на продажи и другие жизненно важные параметры, вносить соответствующие коррективы.Детские товары характеризуются низкой оборачиваемостью, по сравнению, например, с продуктовым ритейлом. Поэтому период для анализа должен быть длиннее. Использование этого инструмента поможет вам определить, насколько эффективен ваш мерчандайзинг и как можно улучшить общую производительность сети.Выше мы уже рассматривали маркировку как один из инструментов анализа в условиях низкой оборачиваемости игрушек. Автоматизация аналитики позволит собирать большие массивы данных, поэтому сам анализ будет более качественным, с меньшим влиянием человеческого фактора.
• Создавать выкладку с учетом текущего запаса.
• Следить за точностью и правильностью выкладки, а также за наличием товаров на полках. Реализовать это возможно, коммуницируя с работниками магазина через мобильное приложение. Вы ставите задачу, а сотрудники присылают вам фото результата. Вы будете уверены, что планировка создана в соответствии с вашими планограммами, а также является аккуратной и безопасной для покупателей.
• С помощью мобильного приложения вы также можете следить за актуальностью выкладки и получать информацию о размерах товаров, их фото, цены и тому подобное.

Итоги

Управление мерчандайзингом магазина игрушек является сложной задачей для розничного продавца, но она точно приносит свои плоды. Ведь польза от ее выполнения — это не только прибыль, но и счастливые лица ваших маленьких клиентов и их родителей. Более 16 лет мы в ABM Cloud помогаем розничным сетям строить не только эффективные бизнес-процессы, но и предоставлять лучший сервис и удовольствие клиентам.

Вместе мы выведем мерчандайзинг вашего магазина игрушек или сети магазинов на новый уровень.