Мерчендайзинг в оргструктуре ритейлера: как выбрать самый эффективный вариант?
Мерчендайзинг имеет широкий спектр определений как более академических, так и чисто прикладных. Мы в ABM Cloud понимаем под ним комплекс мер по продвижению товара в собственных торговых точках, если проще – провоцирование покупки в своих магазинах. Также для нас мерчендайзинг в плане управления поличным пространством – это то, что происходит в торговом зале покупателя и продавца.
Мерчендайзинг имеет свои «правила», известные как “5 rights of merchandising”: классические the right products, at the right place, on the right time, in the right quantity at the right price.
Фронт задач достаточно широк и касается многих направлений деятельности ритейлера. Именно по этой причине функция мерчендайзинга может выполняться как отдельной организационной единицей, так и подчиняться разным вертикалям. О плюсах и минусах разных подходов к организации отдела мерчендайзинга – этот блог.
Выполняя свою работу, мерчендайзер:
- сотрудничает с категорийными менеджерами, которые коммуникируют с поставщиками, производителями и дистрибьюторами в том числе и для обеспечения надлежащего выполнения планов продаж и реализации стратегии мерчендайзинга;
- разделяет товарные категории и акционные предложения в торговом зале и на полках в зависимости их доходности и/или других текущих целей компании-ритейлера;
- анализирует влияние выкладки на продажи.
В целом деятельность мерчендайзера имеет две основные цели:
- Покупатель должен найти и купить товар, по которому он пришел в ваш магазин;
- Покупатель должен купить больше товаров, чем он собирался.
Поскольку над достижением этих целей работает не один отдел в сети, это означает, что у каждого из них есть свои KPI, которые могут пересекаться между собой и иногда конфликтовать.
По пути товаров от поставщика к покупателю в магазине коммерсанты и категорийные менеджеры ищут товары и формируют ассортимент, закупщики их заказывают, логисты везут, мерчендайзеры формируют планограммы, а сотрудники торговой точки – выставляют товар на полки. Определить, кто именно в этой цепи отработал лучше коллеги, довольно сложно, и часто кто-то «тянет одеяло» на себя.
Сотрудничая с нашими клиентами, мы сталкивались с разными вариантами подчинения мерчендайзинга в компаниях. В одних компаниях мерчендайзеры были в составе коммерческого департамента, в других – существуют целые отделы или представлены структурной единицей определенного департамента (маркетингового, коммерческого, операционного и т.п.). У любого из вариантов есть своя логика, свои «за» и «против». И в каждом из них этот управляющий департамент в процессе управления может оказывать влияние на мерчендайзеров, ставя свои интересы на первый план. Давайте немного пространнее рассмотрим каждый из вариантов:
Мерчендайзер в ведении категорийных менеджеров
Размещение и/или подчинение мерчендайзеров категорийщикам является очень распространенной практикой. Объясняется она достаточно просто: именно категорийный менеджер является распорядителем большого количества данных, которые используют в своей работе мерчендайзеры.
Объясняется она достаточно просто: именно категорийный менеджер отвечает за происходящее с категорией: ее наполнение, наличие, расположение на полках и в рамках зала.
Если говорить о малых сетях, то такая модель подойдет для них больше, потому что из-за объемов нет необходимости снимать отдельного мерчендайзера. Поэтому категорийный менеджер выполняет функцию формирования выкладки и контролирует, как размещен товар на полках.
В случае возложения функционала мерчендайзера на категорийщиков, следует помнить, что у них часто в приоритете финансовые показатели именно его категорий. Среди плюсов этого подхода — выкладка действительно может формироваться с учетом финансовых показателей отдельного SKU.
Но при этом каждый менеджер предпочитает, чтобы именно его товары занимали как можно больше места на полках. Ради листинга он может добавлять новые позиции в ассортимент; ради ретро бонусов — будет завозить больше продуктов для заслуги показателя оборота; ради отсрочки платежа – будет выделять определенному товару и/или бренду или поставщику больше места на полке, беря на себя функционал мерчендайзинга. Если этот товар высокооборотный, и работники торгового зала не будут успевать пополнять выкладку, получим полые полки, которые являются сферой ответственности коммерческого отдела. Также есть вопросы контроля выполнения планограмм.
Мы не утверждаем, что категорийщики недостаточно хорошо занимаются выкладкой. Просто мы точно знаем, что у них очень много работы по категории. А сама выкладка занимает много времени, чтобы сделать ее эффективно для магазина в целом.
Именно поэтому важно, чтобы был отдельный человек, который контролирует сколько места выделяется под категорию, какие ценовые сегменты представлены в рамках оборудования и торговых марок. Конечно, здесь велика доля функционала управления ассортиментом, но без мерчендайзинга здесь точно не обойтись.
Как итог, мы можем сказать, что выполнение функций формирования выкладки категоричным менеджером очень выгодно:
- Для маленьких сетей.
- Если вы знаете, что в зале будет выдержан баланс активного доходного ассортимента, не будет замораживать финансы в запасах и произойдет честное распределение категорий/брендов в соответствии с договоренностями с поставщиками.
Мерчендайзинг в составе операционного отдела
Выполнение функции формирования и контроля выкладки возлагается на операционный департамент, когда руководство видит в планограммах, кроме их основного функционала — инструмент для минимизации человекодин. То есть работники будут меньше ходить на склад, сортировать товар и т.д.
Среди преимуществ такой модели управления поличным пространством есть надлежащий и очень скрупулезный уровень контроля планограмм и действительно экономия времени людей и денег компании.
Но для операционного отдела мерчендайзинг является вторичной задачей, поэтому внимание на других моментах может быть снижено. Также на практике такая модель управления поличным пространством может быть менее прибыльной из-за ограниченной коммуникации с коммерческим департаментом.
Влияние на мерчендайзинг со стороны маркетингового отдела
Есть случаи, когда мерчендайзеры объединяются с отделом маркетинга.
Теоретически и исторически мерчендайзинг и маркетинг могут пересекаться. Это реализуется, к примеру, в том, что маркетингу так легче сформировывать акционные зоны. Однако у маркетологов, конечно же, есть свои задачи и интересы. В частности, анализ поведения покупателя, повышение спроса на товар, оформление торговых помещений, работа с маркетинговыми бюджетами вендоров.
Мы видим, что размещение мерчендайзинга в разных отделах имеет свою внутреннюю мотивацию и может сталкиваться с различными проблемами. В случае, когда мерчендайзер находится в ведении категорийного менеджера, он, конечно, будет делать то, что ему будут говорить его непосредственные руководители – категорийщики, подвигая проблемы и потребности торговой точки в целом на второй план. Такая же ситуация будет и при подчинении маркетинговому или операционному отделу, имеющих свои интересы, не связанные с таковыми у категорийных менеджеров.
Если говорить обобщенно, коммерсанты продают место на полках и охотятся за отсрочками платежей, листингом и ретро-бонусами. Операционный отдел интересуют показатели валовых продаж. Маркетологов – проведение акций и маркетинговые бюджеты. И каждый из отделов может иметь ту или иную степень влияния на планограмму, то есть на мерчендайзеров исходя из своих приоритетов.
Конфликты интересов, противоречия между KPI разных отделов присутствуют почти везде и всегда. И цель ритейлера – найти баланс для достижения главной цели бизнеса.
Отдельная функция мерчендайзинга в отделе – одна из гарантий баланса и эффективности
В управлении выкладкой интересы разных отделов ритейлера должны учитываться одинаково, ведь мерчендайзер в работе пользуется всеми категориями показателей: количественными, качественными, финансовыми, поведенческими. Имея при этом свои KPI в торговом зале: соблюдение планограмм, представление всего возможного ассортимента, эффективность выкладки.
По нашему мнению, лучшим предохранителем конфликта интересов и перекосов в крупных компаниях является выделение мерчендайзинга как функции в отдельный независимый отдел, который подчинялся бы направлению ТОП-менеджмента.
Когда департамент мерчендайзинга – это отдельная независимая структурная единица, все пожелания и предложения равноправны. И мерчендайзеры могут самостоятельно делать то, за что они несут ответственность: планировать, организовывать и контролировать выкладку.
В таком случае мерчендайзеры:
- Управляют выкладкой как на макро- (т.е. на уровне плана зала, распределения категорий), так и на микроуровне (планограмма конкретной витрины, стеллажа для группы товаров);
- Находят лучший вариант размещения тех или иных товаров без давления категорийщиков или коммерсантов;
- Принимают решение об эффективности ассортимента и ввода/вывода товаров из него не на основе пожеланий или указаний тех или иных отделов, а на основе анализа планограммы и продаж;
- Контролируют выполнение планограммы, за что несут ответственность как за основное направление работы.
Для построения планограммы мерчендайзер употребляет большой массив данных от разных отделов. И по нашему мнению, наиболее эффективным организационным решением является сбор, хранение и анализ этой информации отдельным отделом. При регламентированной коммуникации между отделами это минимизирует хаос, человеческий фактор и конфликты интересов.
Регламентация важна и очень необходима, когда у вас большой бизнес. В идеале вам определенно стоит выделить мерчендайзеров в отдельный отдел, имея сеть из 35 и более магазинов.
Очень важны правильная реализация и контроль планограммы. На основе нашего опыта, мы можем с уверенностью утверждать, что эффективность контроля выкладки может снижаться, когда мерчендайзеры не выделены в отдельный отдел с четкими KPI.
Однозначного ответа на вопрос, какой вариант оргструктуры является идеальным с точки зрения мерчендайзинга, не существует. Многое зависит от конкретных обстоятельств, размера компании, наличия и влияния внешних мерчендайзеров, поставщика и т.п.
Мы в ABM Cloud, опираясь на опыт, можем посоветовать большим и зрелым ритейлерам, чтобы отдел мерчендайзинга был отдельной структурной единицей ритейлера, равноправной с другими отделами, участвующими в цепи продаж.
Важно наладить регламентированные коммуникации между отделами и четкий бизнес-процесс мерчендайзинга на фундаменте аналитики, а не чьих-либо пожеланий или предположений.
Если все построено и работает системно, у отдельного департамента есть чек-листы, люди могут уехать и расставить товары на открытии магазина, помочь во время акций или праздников.
Реалии и влияние мерчендайзинга как составляющей продаж также изменяются со временем, эволюционируют на всех уровнях. Хотя инновации и эксперименты играют центральную роль в стратегиях розничной торговли, осведомленность потребителей о уловках продавцов постоянно растет. В таких условиях все большую роль в продажах и выкладке играют цифровые технологии и мощная аналитическая база. Компаниям нужно опережать ожидания потребителей.
Поможет в этом решение, помогающее в оптимизации и автоматизации процессов. ABM Cloud имеет опыт в этой области, и мы готовы помочь вам помочь в достижении целей вашей деятельности.
Наше программное решение ABM Shelf повысит эффективность работы всех отделов и менеджеров, связанных с мерчендайзингом вне зависимости от оргструктуры вашего бизнеса. Причем сразу по нескольким направлениям:
- Наладит бизнес-процесс управления полочным пространством, чтобы он был эффективным, несмотря на то, в каком отделе находится;
- Сэкономит время, так как позволяет создавать, модифицировать и быстрее, чем это можно сделать в графических редакторах или Excel;
- Контролировать планограммы в магазинах без выезда на торговые точки;
- Создает для мерчендайзинга и опционально для связанной с ним цепи поставок аналитическую основу: то есть вы сможете планировать и анализировать свои действия, полагаясь на силу искусственного интеллекта.
Если в вашей компании еще не сформировано направление мерчендайзинга, ABM Shelf с нашим сопровождением – отличный и действенный набор инструментов для его создания и развития.
Настройте свой мерчендайзинг с нами!
