Особенности мерчендайзинга в магазинах типа дрогери

Главная особенность магазинов дрогери заключается в ассортименте. В отличие от магазинов Health & Beauty, большинство сетей дрогери предлагает не только косметику и уходовые средства, но и безрецептурные препараты, парафармацию и БАДы. В европейских магазинах около 20% ассортимента составляют именно БАДы и лекарственные препараты.

Разнообразие товарных категорий усложняет работу с планограммами и организацию пространства магазина. Несмотря на это, мерчендайзинговые задачи, от зонирования оборудования до выкладки продукции, должны решаться быстро и системно. Потому что любые задержки с обновлением товара или некорректное сочетание продуктов на полках неизбежно приводит к ухудшению бизнес-показателей.

Учитывая специфику ассортимента и целевой аудитории в дрогери-торговле, мы рассмотрим основные инструменты оптимизации процессов мерчендайзинга, которые позволят повысить эффективность каждой торговой точки.

Оптимизируйте выкладку с учетом категорий товаров в вашей сети

Рассмотрим основные особенности выкладки товаров, представленных на полках дрогери:

Выкладка Beauty Products

• Соблюдение логики сезонной выкладки. В теплое время года наиболее доступные полки должны занимать средства от аллергии и насекомых, SPF-средства и тому подобное. Зимой — плотные кремы, бальзамы для губ, праздничные открытки, подарочные наборы и тому подобное. Для сезонных групп товаров следует установить отдельные стенды, корзины и визуально выделенные полки.
• Популярные товары способствуют увеличению продаж других товаров, расположенных рядом, но менее привлекательных.
• Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, ровной линией.

Выкладка хозяйственной химии

• Нельзя расположить рядом товары, имеющие абсолютно противоположное назначение. Например, щетки для пола «Coronet» и принадлежности для кухни «Fackelmann». Или гели для душа Dove рядом со средствами для чистки унитазов Domestos.
• Активно влияют на продажи связанные товары, которые дополняют и помогают продвигать основной ассортимент. Например, губки для мытья посуды и моющие средства.
• Для выкладки некоторых хозяйственных товаров используется оборудование с перфорацией. Например, на крючках часто развешивают тряпки, перчатки и тому подобное.

Выкладка витаминов и БАДов

• БАДы — популярная группа товаров в магазинах дрогери, которой часто интересуются покупатели. Они должны быть визуально доступными и занимать отдельную зону в вашей планограмме.
• Витамины и БАДы, как правило, занимают 4-5 полок, в то время как средства гигиены — 7-9. Такое распределение очень важно, так как влияет на эстетику помещения.
• Эта товарная группа довольно медийная: поставщики активно запускают рекламные кампании о своей продукции. Во всех торговых точках надо оперативно создавать выкладку, которая соотносится с маркетинговой стратегией поставщика.

Ассортимент дрогери, преимущественно, единый у всех филиалов одной сети. Так, у Schlecker из 4000 позиций 75 % можно встретить во всех магазинах под этой вывеской. У Rossmann — из 9000 позиций во всех филиалах есть 8000. Остаток существует для заполнения полок в магазинах наибольшей площади.

Таким образом, в современных магазинах дрогери много товарных позиций, каждая из которых требует особого внимания. Торговые точки должны осуществлять строгий контроль за ассортиментом и создавать индивидуальную выкладку для всех групп товаров. Для этого нужен четкий мерчендайзинг-бук, в котором прописаны директивы по созданию выкладки в вашей сети.

Создавать планограммы по необходимым вам параметрам (с учетом остатков/продаж/оборота и т.д.) возможно автоматически или полуавтоматически с помощью инструментов решения ABM Shelf, которое помогает оцифровать выкладку и следить за ее реализацией. Созданная вами планограмма автоматически отображается у работника магазина, который воспроизводит ее в торговом зале и присылает вам фото с подтверждением выполненной работы.

Понимайте потребности именно вашей аудитории

До 90% оборота дрогери обеспечивают постоянные покупатели из ближайших домов, проживающие в радиусе двух кварталов от торговой точки. 95 % целевой аудитории составляют женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Они ведут домашнее хозяйство и, как правило, имеют детей. Это аудитория, которая ежедневно пользуется большинством товаров из ассортимента магазина и имеет необходимость регулярно обновлять свои запасы.

Приоритет исследований магазина — анализ поведения и предпочтений этой аудитории. Ценные данные можно получить через анализ взаимодействия ваших потребителей с ближайшими конкурентами — супермаркетами и аптеками. Преимуществом дрогери над супермаркетами является больший ассортимент, а над аптеками — эмоциональная составляющая. Аудитория не воспринимает аптеку как место для получения впечатлений, поэтому часто покупает БАДы и витамины именно в дрогери.

Другие сети дрогери также могут «перетягивать» покупателей на свою сторону. В таком случае главным фактором выбора является лояльность клиента: надо понимать, что именно привлекает покупателей и создает эмоциональную связь с сетью.

Результаты исследований следует направить на поддержку лояльности потребителей, в том числе через совершенствование выкладки. Следите за поведением клиентов в магазине и расположите продукцию так, чтобы наполнение «корзины» было последовательным и интуитивно понятным.

Благодаря анализу аудитории вы можете реализовать механизмы кросс-мерчендайзинга: на основе потребностей клиентов создавать эффективные «связки» продуктов, которые повышают продажи. Достичь этого можно с помощью создания в ABM Shelf уникальных для вашего магазина планограмм на основе аналитики или форматных планограмм, которые создаются для определенной связки магазинов.

Привлекайте внимание к Private Label и товарам собственного импорта

Одна из главных тенденций в секторе дрогери — это наращивание доли собственных и эксклюзивных торговых марок в своем портфеле. Значительную роль в продажах играют товары собственного импорта — продукция, которую магазин ввозит самостоятельно. Как правило, такие товары сложно найти на полках конкурентов. Это уникальные предложения, которые привлекают покупателей в ваш магазин.

Private label — это товары, изготовленные под торговой маркой магазина, которые обеспечивают основную прибыль. По данным исследования в 2022 году наблюдался быстрый рост сегмента private label. Потребители обратили внимание на потенциальную экономию в нестабильном инфляционном климате и массово переключились на более доступные товары.

Когда в октябре 2022 года инфляция достигла своего пика, продажи розничных продавцов, ориентированных на низкую стоимость своей продукции, подскочили на 10 %, охватив 42 % продаж товаров народного потребления. В то же время продажи CPG (Consumer packaged goods) под собственными торговыми марками сейчас составляют 19 % от общего объема продаж во всем мире и почти 15 % в США.

Сеть магазинов EVA вывела на украинский рынок немало собственных торговых марок, которые закрывают основные потребности их покупателей: LCF, Lito, Green Way и другие. По данным EVA, полки с бумажными гигиеническими товарами (салфетки, вата и т.д.) состоят на 30 % из собственных марок и на 70 % из брендов. При этом продукция private label обеспечивает подавляющее большинство продаж товарной группы.

Уделяйте особое внимание private label при создании планограмм. Чтобы получить клиентскую приверженность, которую уже имеют известные бренды, нужно формировать максимально привлекательную выкладку. Как и для промо товаров, это может происходить за счет POS-материалов (воблеров, шелфтокеров и т.д.). Хотя лучшие локации в магазине обычно выкупаются брендами, надо обеспечивать выгодное размещение private label в зале.

В ABM Shelf вы имеете широкий выбор инструментов для выгодного представления ваших брендов:

• Понимание горячих и холодных зон торгового зала, чтобы разместить товар в необходимом для вас месте
• Процентное выделение полки под ваш private label
• Автофейсинг и автовыкладка товаров
• Аналитика SKU по продажам и многим другим параметрам

Создавайте выкладку с учетом интересов магазина и известных брендов

Сети дрогери не имеют такую сильную зависимость от популярных брендов, как магазины сектора Health & Beauty. Однако есть брендозависимые группы товаров, среди которых трудно продвигать собственную продукцию и новые, менее популярные марки. Среди них средства для красоты кожи и волос, профессиональная косметика, детские гигиенические средства и духи. Так, по данным компании Danone, 62% покупателей товаров детской гигиены купят товар в другом магазине, если не найдут в вашем нужного бренда.

Если от private label магазины дрогери получают чистую прибыль, то от продажи брендовых товаров — «кэшбек» от компании-владельца бренда. Но именно мировые бренды привлекают покупателей в магазин, потому что потребители лояльны к знакомым и известным маркам.

Большинство брендов заключают контракт с сетью и арендуют выгодные полки и отдельные стенды под свою продукцию — это обеспечивает дополнительную прибыль магазина. Аренда определенных локаций обеспечивает владельцев бренда аналитикой об оборотных и пассивных товарах, поведении покупателей и тому подобное. В то же время зонирование помогает магазину отслеживать процент, который бренд занимает на полке.

Часто производители могут контролировать выкладку своих товаров на арендованных стеллажах. Магазин должен соблюдать баланс между собственными принципами эстетики и требованиями бренда, а также между выкладкой собственных марок и собственного импорта — при этом обязательно учитывая потребности и удобство для клиентов.

Создать оптимальную выкладку товаров и организовать пространство с учетом директив магазина и брендов возможно благодаря программному обеспечению ABM Shelf. Благодаря платформе вы сможете формировать и заполнять зоны планограмм на основе выбранных признаков, например, по бренду или дистрибьютору.

Зонируйте пространство в магазине на основе психологических и физиологических особенностей потребителей

Пространство магазина строится на принципах мерчендайзинга и психологических особенностях потребителей. Чтобы наиболее выгодно презентовать товары в магазине дрогери, не стоит пренебрегать следующими правилами:

• У входа и рядом с кассами размещают акционные и сезонные товары, а также организуют место для раскладки товаров по специальным ценам. Это занимает достаточно большую площадь, поскольку регулярные акции и сезонные распродажи — один из принципов дрогери-торговли.
• Также у входа и касс стоит располагать товары в привлекательных и маленьких упаковках: маски для лица, мини-баночки с шампунями и тому подобное.
• Наиболее востребованные товары размещаются в дальней части зала, подальше от касс. Так клиент должен пройти через весь магазин, по дороге совершив несколько импульсивных покупок.
• Рядом с кассами можно разместить небольшой ассортимент продуктов питания, таких как шоколадные батончики, конфеты, детское питание и тому подобное.

Особое внимание стоит уделять зонированию магазина. Отдельные зоны выделяют под beauty-товары, хозяйственные товары, БАДы, витамины и тому подобное. Также имеют место дополнительные параметры, которые надо учитывать при выборе оборудования и организации пространства в магазине. Например, разделять товары по назначению, полу и возрасту пользователей: мужские средства для бритья отдельно от женских, средства для ног отдельно от возрастных кремов.

Если есть возможность, можно разделять средства по более детальным характеристикам, таким как тип кожи или волос. Специфика зонирования товаров напрямую зависит от геолокации торговой точки, которая формирует этнический срез аудитории.

Организуйте пространство в магазине на основе данных о поведении аудитории, продажах, холодных и горячих зонах в торговом зале. Совместить результаты исследований возможно с помощью современных технологических алгоритмов платформы ABM Shelf.

Формируйте пространство на полках с учетом поставок и складских остатков

Продажи в магазинах дрогери нацелены на максимальное удовлетворение покупателя, что обеспечивается за счет полного ассортимента товара (на уровне 95 %). Но эта особенность осложняется ограниченностью складских помещений, характерной для таких сетей. Поэтому очень сложно поддерживать наличие всех позиций на полках: нужно тщательно продумывать логистику, систему и объемы поставок.

Однако преимуществом дрогери с точки зрения ассортимента является отсутствие потребности в особых условиях хранения. На полках представлены товары с длительным или отсутствующим сроком годности, поэтому риск материальной потери в случае просрочки товара минимален.

Но каждая задержка с поставками и выкладкой нового товара — это пустое пространство на полках, которое неизбежно ведет к потерянным продажам. Поэтому важно автоматизировать систему и поддерживать наличие всех позиций.

Инструменты ABM Shelf помогают формировать выкладку с учетом плеча поставок и других аспектов. Эффективная система управления полочным пространством минимизирует убытки из-за задержек с обновлением товара.

Находите баланс между привлекательностью товаров и их безопасностью

Мелкие кражи — распространенное явление для сетей дрогери. Есть определенные товары, которые воруют с полок чаще всего:

• Лезвия для бритвы
• Декоративная косметика компактного размера
• Относительно дорогие средства личной гигиены
• Популярные и дорогие духи
• Фармацевтические препараты

Поэтому при формировании планограмм эти товары лучше размещать в зонах, которые наиболее контролируются персоналом. Например, ближе к кассам или в наиболее просторном зале с постоянным наблюдением службы безопасности.

С помощью инструментов ABM Shelf вы сможете оптимально организовать пространство и выбрать место расположения популярных товаров, которое будет и безопасным, и привлекательным для клиентов.

Не занимайте выгодные позиции в планограммах пассивными товарами

Пространство магазина должно быть организовано с учетом размера прибыли от тех или иных товаров. Если вы выделяете определенным БАДам или стиральному порошку выгодные места на полках, то действительно ли от них вы получите максимальную прибыль? Или другой товар на этом же месте в результате принесет больше денег? Чтобы понять это, важно экспериментировать и следить, чтобы в планограммах не было пассивных товаров, а ассортимент соответствовал потребностям клиента.
Анализируйте продажи конкретных товаров: создайте отчет о торговых точках и посмотрите, как долго на складе «томятся» остатки. Подсчитайте реальную прибыль от этой продукции и измените стратегию, если результат вас не удовлетворит.

Автоматизируйте процессы мерчендайзинга в вашей сети

С помощью ABM Shelf вы сможете систематизировать работу над созданием планограмм и контролировать выкладку в каждой торговой точке. Программное обеспечение позволяет автоматизировать или частично автоматизировать большинство процессов и повысить эффективность выкладки на основе детальной аналитики.

Инструменты ABM Shelf, которые существенно расширяют возможности вашего магазина:

• Создание выкладки на основе статистики продаж, оборотов товара и других данных.
• Унификация выкладки по всей сети с помощью форматных планограмм: «единые» планограммы, назначаемые на определенную группу магазинов
• Создание и автозаполнение зон планограмм на основе выбранных вами атрибутов товаров (наименование бренда, дистрибьютор и т.д.). Это позволяет зонировать оборудование и планограммы, выделять процент полки под определенный бренд/группу товаров и тому подобное. Также это делает процесс покупки более удобным для самого покупателя.
• Анализ горячих и холодных зон в торговых залах с функцией макроспейсинга. Вы будете четко видеть, где стоит уделить больше внимания выкладке, где скорректировать поток клиентов или изменить размещение товаров/категорий в зале — это параметры, которые напрямую влияют на повышение ваших продаж.
• Анализ планограмм: благодаря многофункциональному модулю аналитики вы можете видеть, какие действия планограмм-менеджера принесли те или иные изменения в бизнес-показателях магазина/сети, а также следить за уровнем «здоровья» планограммы (на основе данных видеть, какой бренд/товары могут быть представлены более широко на полках или, наоборот, какие стоит сократить).
• Контроль за выполнением выкладки сотрудниками магазинов через удобное мобильное приложение. Вы всегда будете знать, правильна ли сегодня выкладка в зале, корректно ли представлены акционные товары или именно ваша торговая марка.
• Проведение ротации ассортимента и замена одной позиции на другую максимально быстро, в несколько кликов в системе.

Подводим итоги

При создании планограмм стоит учитывать нюансы продвижения каждой товарной группы как отдельно, так и в связке с другими категориями. Экспериментируйте с выкладкой и размещением товаров в магазине, отталкиваясь от показателей прибыли, поведения потребителей в торговом зале и их предпочтений.

Систематизировать работу вам помогут технологические решения ABM Cloud. Удобное программное обеспечение автоматизирует большинство процессов для улучшения работы сотрудников магазина, управления ассортиментом, создания эффективных планограмм и продвижения товаров. Как результат — повышение эффективности бизнес-процессов и рост прибыли сети.