Как оценить лояльность бренду и какие используют показатели для измерения лояльности клиентов
Как оценить лояльность клиентов бренду и повысить приверженность потребителя вашей компании – рассказываем, какие основные показатели для измерения лояльности клиентов используются.
В последнее время маркетологи все более сосредоточены на сохранении текущих клиентов. Привлечение каждого нового клиента обходится в среднем в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Многие компании открыто заявляют, что привлекают новых клиентов в минус. И называют секретом растущих продаж – увеличение лояльности покупателей и клиентов, повторные продажи.
Исследование ExactTarget 2014 года подтверждает, что «главная проблема жизненного цикла компании больше не приобретение новых клиентов, а вовлечение существующих и постоянный доход».
Лояльность клиентов это положительное отношение покупателя к бренду, которое достигается в результате комплекса маркетинговых действий. Оценка лояльности клиентов – обязательный пункт анализа удовлетворенности клиентов.
Но с чего начать? Измерение лояльности клиентов – не самая простая задача. Мы предлагаем вам модель, которая может быть принята любой организацией для лучшего понимания лояльности.
Ключевые показатели оценки лояльности клиентов
Лояльность клиентов можно оценивать используя пять ключевых показателей:
- регистрация
- частота
- конверсия
- защита
- вознаграждение
Регистрация
Важно персонализировать опыт покупателя – поощряя посетителей регистрироваться, вы можете собирать поведенческие и демографические данные, а также информацию о взаимодействии с брендом.
Программа лояльности ABM Loyalty автоматически собирает данные о ваших клиентах и покупках из всевозможных источников: анкеты, сайт, мобильное приложение и так далее в единую базу. В связке с покупательскими особенностями программа определяет вашу целевую аудиторию и группирует клиентов по схожим признакам.
Частота
Частота говорит о поведении покупателей. Как часто они возвращаются? Как часто они взаимодействуют с вашим сайтом, магазином, брендом? Мы хотим, чтобы посетители и (надеемся) клиенты возвращались часто. Это стимулирует больше участия, больше покупок и в конечном итоге приводит к тому, что они более лояльны к вашему бренду.
Существует много способов увеличить частоту посещения клиентов, например:
- Награда за частые визиты.
- Использование игровой механики.
- Чаще обновляйте контент, но сохраняйте ценности вашего бренда.
- Используйте e-mail-рассылки для стимуляции посещений ваших магазинов (рассказывайте об акциях, скидках, бонусах).
- Запускайте рекламные кампании.
Конверсия
Совершенное покупателем действие, ценное для бренда. Лояльности касаются два разных типа конверсий: те, которые основаны на доходах, и те, которые основаны на обязательствах.
Различные кампании лояльности имеют разные цели. Иногда необходимо повторить покупки или транзакции, а иногда нужно вызвать взаимодействие (например, посещение магазина, участие в акции/конкурсе и т.д.). Все эти действия важны по разным причинам, и отслеживание их является ключевой частью определения того, как потребитель связан с вашим брендом.
Проверьте, все ли способы реализованы в вашем бизнесе:
- Настройте инструменты CRO (Conversion Rate Optimization).
- Часто проверяйте свои призывы к действию.
- Инвестируйте в эффективный и интуитивно понятный дизайн (сайта, торговых точек и всего вашего бренда).
- Определите стоимость конверсий и их функции (например, просмотры ваших роликов могут повысить узнаваемость бренда, а проведение акции – повысить продажи конкретного товара).
- Используйте разные типы конверсии в ваших программах лояльности.
Защита
«Защитники» бренда – те клиенты, которые публично рекомендуют бренд, защищают его и упоминают в своем кругу (например, в социальных сетях).
Несколько способов повысить уровень защиты интересов клиентов:
- Позаботьтесь о том, чтобы ваши защитники были вознаграждены (поощрительные бонусы).
Например, пивоварни часто делают именные кружки для своих наиболее лояльных клиентов, а ритейлеры косметических товаров создают косметички со своим лого.
- Запустите реферальную программу.
- Награждайте как рефереров, так и рефералов.
- Занимайтесь лично теми, кто защищает ваш бренд.
- Запустите кампанию лояльности по защитникам бренда.
Вознаграждения
Награда – возможность в любой момент получить что-то дополнительное от бренда, что выходит за рамки ожидаемого.
Платформа лояльности ABM Loyalty позволяет выстроить бонусную программу, процессинг вознаграждений, поинты, литры, бонусы, чашки кофе и ведет полный учет всех транзакций участников.
Как увеличить участие в вознаграждениях:
- Покажите своим клиентам очевидные преимущества вознаграждений (уникальность предложения).
- Сделайте награды релевантными и специальными (создайте образы ваших покупателей).
- Сделайте получение вознаграждения простым и понятным для любого клиента на каждой вашей торговой точке с любого устройства.
- Четко объясните каждый шаг до получения вознаграждения.
- Чаще обновляйте вознаграждения, чтобы удержать покупателей.
Данная схема оценки лояльности — отличная отправная точка для развития аналитического подхода к измерению лояльности.
Как все это объединяется? – при помощи когортного анализа.
Это разделение аудитории по группам на основе их сходства, поведения или других показателей – и адаптация маркетинговых действий. Когортный анализ позволяет провести оценку на основе каждого покупателя и увидеть реальные возможности для повышения лояльности клиентов.
