Визуальный мерчандайзинг в аптеке: практические советы

Мерчандайзинг, как практика, способствующая сбыту продукции, является распространенной в розничной торговле. Современные розничные торговые точки не могут быть стабильными без тщательно продуманного размещения товара, креативного дизайна упаковки и других способов завлечения потребителей покупать больше.

Фармацевтический ритейл не является исключением и также нуждается в мерчандайзинге, но, конечно, с учетом специфики фармацевтических продаж. Напоминаем, что в аптеках продаются рецептурные препараты, которые нельзя рекламировать, как другие товары. Однако помните, что значительную часть ассортимента аптек составляют безрецептурные препараты, а также витамины и БАДы, средства гигиены и косметики и другие сопутствующие товары для здоровья и красоты.

Поэтому совершенствовать мерчандайзинг в аптеке — это важный аспект, хоть он и имеет свои особенности. Об этом мы поговорим далее, предложив ряд практических советов, которые помогут фармритейлу.

Мерчандайзинг в аптеке лекарств и сопутствующих товаров: как это работает

Психология потенциальных покупателей и ограниченность торговой площади по сравнению с магазинами товаров повседневного спроса являются основными факторами, которые следует учитывать при разработке мероприятий стимулирования сбыта в аптеках.

Поэтому не случайно мерчандайзинг в аптеке сосредоточен на продвижении безрецептурных лекарств, обычных медицинских изделий и других сопутствующих товаров. Так как все же эти товары легче доступны для покупателей в торговом зале, а не за прилавком.

Итак, большую роль в размещении различных категорий товаров в аптечных точках играет дефицит площади и особенности психологии посетителей аптеки, а именно присущее им чувство скованности. Следует придерживаться традиционных приемов выкладки товаров, то есть размещение товаров с определенными характеристиками на разных уровнях, соблюдение правил визуального восприятия и тому подобное.

Рассмотрим все это подробнее, выделив проблематику и предоставив советы по их решению:

• Разделите лекарства на группы.

  Начнем с психологии. Как правило, люди довольно стеснительно относятся к собственному здоровью и не решаются проявлять интерес к тем или иным темам, обсуждая их с фармацевтом в присутствии других клиентов. Поэтому многие посетители аптек предпочитают выбирать препарат, ориентируясь лишь на информацию, представленную на витрине. Если человека смущает многообразие лекарств на витрине или он не понимает некоторые термины на табличках и ценниках, он может просто уйти, не задавая никаких вопросов фармацевту. Так возникают недоразумения, которые приводят к недовольству посетителей и потере продаж.Чтобы решить эту проблему, все предлагаемые лекарства и сопутствующие товары необходимо разделить на группы заболеваний (так называемые группы лечения). Такой подход помогает покупателям увидеть то, что им нужно, и сделать выбор.Размещая лечебные группы, следует поощрять к приобретению сопутствующих товаров, которые также могут понадобиться покупателю для решения конкретных проблем со здоровьем. Например, возле шкафа с лекарствами от простуды и гриппа удобно было бы увидеть стеллаж с термометрами, сатураторами и т.д.

• Структурируйте большие товарные группы.

  Выбранная вами группа товаров, согласно предыдущей рекомендации, может оказаться достаточно большой. Тогда ее целесообразно дополнительно разбить на блоки в рамках планограммы. Упростите своим клиентам навигацию по конкретным категориям. Это могут быть: направления товаров для беременных, кормящих, новорожденных; продукты для профилактики заболеваний и поддержания здорового образа жизни, в том числе БАДы и витамины. Не забудьте компактно разместить ортопедические изделия и медицинское оборудование. Потребители фитопрепаратов и гомеопатических средств также должны легко находить нужные им продукты.

• На практике придерживайтесь принципа омниканальности.

  Даже в торговой точке покупатель может общаться с продавцом не только за прилавком, но и через интернет. Во многих странах важно выделить места в торговом зале, где клиент может получить рецепт или создать онлайн-заказ с помощью метода «Click and Collect». В Великобритании, например, активно набирает популярность эта модель покупки, и, по прогнозам Global Data, к концу 2023 года таким способом будет совершаться 13,9% покупок в аптеках.

• Не жалейте усилий, чтобы простимулировать продажи сопутствующих товаров.

  Откровенно говоря, для продажи рецептурных лекарств не нужен визуальный мерчандайзинг. Но тем покупателям, которые пришли за лекарствами по рецепту, это поможет запомнить другие нужные им продукты. В аптеках возможны и импульсивные покупки. Для этого следует просто привлечь внимание посетителей. Например, разложите товары импульсного спроса вокруг точек «Click and Collect», которые обычно расположены в дальнем углу торгового зала. Кассовые стойки также расположите таким же образом, для поощрения клиентов просматривать как можно больше товаров, когда они проходят через торговый зал. Кросс-мерчандайзинг — это давно проверенная техника продаж.Всегда предлагайте покупателю что-то другое, даже если он направляется прямо к выходу. Так, напоминаем о кассовых стеллажах, на которых должны быть размещены распространенные лекарственные средства, а также сезонные и/или популярные товары.

• Если говорить о сезонности, то советуем придерживаться сезонности ассортимента и выкладки товаров.

  Следите за календарем и прогнозом погоды. В теплое время года следует разместить в доступном для покупателя месте солнцезащитные кремы, средства от аллергии и укусов насекомых. В холодное время года — лекарства от простуды.

• Следите за трендами.

  Например, за последние несколько лет некоторые розничные продавцы аптек изменили свой подход к форматам торговых точек, перейдя от стерильных или традиционных к более «бутиковым» вариантам.

• Облегчите передвижение и ориентацию покупателя в торговой точке.

  Посещая аптеку, последнее, чего бы хотел клиент — это попасть в лабиринт. Вся торговая зона должна быть хорошо видна, поэтому важно использовать низкие стеллажи. В захламленной аптеке с хаотично расположенными полками и витринами бывает трудно сориентироваться. Посетитель может воспринять эту среду как недружелюбную и попытаться покинуть ее как можно скорее. Клиенту должно быть комфортно и легко зайти в аптеку, найти путь, куда необходимо пройти, и забрать нужный товар.При этом помните, что при большом количестве сопутствующих товаров поводом к покупкам для покупателей всегда будут лекарства. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы прилавки и витрины с лекарствами были видны не только в торговых рядах, но даже с улицы.

Стимулирование сбыта через исследование клиентов

• Важный совет: постоянно изучайте своих клиентов, их возраст и социальную принадлежность.

  Также учитывайте расположение торговой точки. Важными характеристиками, о которых следует помнить являются: возраст, раса, пол и уровень дохода потребителей.Удовлетворение потребностей преобладающей этнической или возрастной группы в местности, где расположена аптека, является полезным для привлечения потенциальных клиентов.Например, пожилые люди, скорее всего, предпочтут аптеку, где представлен широкий ассортимент медицинского оборудования. С другой стороны, нет смысла накапливать много разнообразных товаров для ухода за детьми, если молодые семьи не являются вашими основными покупателями.

• Дьявол в деталях: обращайте внимание на каждую мелочь.

  В розничной торговле в целом, и в мерчандайзинге в частности, просто не бывает мелочей. Например, знаете ли вы, что основным покупателем в аптеках является женщина со средним ростом 153 см или что посетители просматривают полки так же, как и читают, то есть — слева направо? Не стоит игнорировать такую информацию при формировании планограмм, а также при выборе торговых стеллажей и оборудования.

• Учитывайте, что вы можете заинтересовать покупателя здесь и сейчас.

  Скорее всего, другого шанса не будет. Современные покупатели имеют короткое время концентрации внимания. Они не хотят тратить в аптеке более пяти минут. Поэтому, если они не могут быстро найти то, что ищут, они сдаются и уходят в другое место. На самом деле, заходя в аптеку, покупатели не всегда рассматривают представленную продукцию. Чаще они просто быстро двигаются к рецептурному отделу, ища на смартфоне нужную информацию. Предложите посетителям другой сценарий. Например, поздоровайтесь с ними у входа, чтобы привлечь их внимание. В большинстве аптек у входа есть стойка, за которой присматривает сотрудник. Это хорошая идея. Когда посетители слышат «привет», они на мгновение останавливаются, чтобы ответить на приветствие, а затем уже осматривают торговый зал. И, услышав дружеское приветствие от вашего сотрудника, посетители часто решают воспользоваться вашей помощью, чтобы быстрее совершить необходимую покупку. Это приведет к еще одному успешному действию по продажам для вашей команды.

• Создайте дополнительные точки «охвата внимания».

  Установите, например, современный красочный дисплей возле наиболее популярных рядов, мебель для сидения и небольшой столик с тематическими буклетами или брошюрами.

• И, кстати, используйте дисплеи и материалы POS (точка продажи).

  Да, это все еще работает. Островок или стенд с продуктами, представленными в СМИ или рекламе, также полезен. Покупатели чаще интересуются такими товарами, поэтому они должны быть визуально доступными. Кроме того, продавцы, зная о рекламных кампаниях в СМИ, часто предлагают акции на такие товары. Соответственно, такая специальная компоновка товаров является важной. Мы рекомендуем достаточно много методов визуального мерчандайзинга в аптеках. Однако для их успешного применения необходима визуализация и обработка большого количества информации. Как с этим справиться? Подробнее об этом в следующих советах.

Автоматизация мерчандайзинга в аптеке

Много информации собирается для анализа продаж и поведения потребителей. При организации торговой площади и размещении товаров необходима правильная визуализация, в том числе торгового оборудования, что позволяет планировать пополнение полок. Рекомендуем использовать планограмму. А учитывая широкий ассортимент аптек и ограниченность торговой площади, рекомендуем автоматизировать создание планограмм. Автоматизация поможет вам придерживаться одного из наших главных советов: всегда думать о прибыли и лояльности клиентов!

• Знаете ли вы, какую прибыль вы получаете от товаров, которые выставляете в своем магазине на самых заметных местах?
• Это действительно приносит вам деньги?
• Или на их месте должно быть что-то другое, на чем можно заработать больше?

В течение многих лет аптеки в прибыльных местах демонстрировали предметы быта. Предполагалось, что это именно то, чего хотят клиенты, и что это приведет к увеличению продаж. Но часто это не так. В основном, клиент хочет только салфетки и больше ничего не покупает.

Найдите время и посмотрите на продажи этих товаров. Создайте отчет по торговой точке, чтобы увидеть, насколько хорошо работает каждый SKU и сколько денег вы на этом заработали.

Будьте смелыми… пробуйте новое! Заказывайте новейшие медицинские приборы или средства для ухода за кожей! Существует большая вероятность, что вы получите больше прибыли от поздравительных открыток на 1$, чем от продажи салфеток на полке у кассы.

Не давайте своим товарам долго простаивать. Поддерживайте темпы продаж на должном уровне. Обязательно анализируйте планограммы и данные о продажах. Для этого вам придется быстро обрабатывать много информации.

Рассмотрите возможность автоматизации мерчандайзинга с помощью ABM Shelf для управления полочным пространством в аптеках. Используя этот усовершенствованный инструмент автоматизации розничной планограммы, вы можете:

• Создавать планограммы с нуля, перенося их из Excel-файлов, или же с помощью авто-фейсинга по интересующим вас параметрам (продажи, товарооборот, АВС-анализ и т.д.)
• Анализировать горячие и холодные зоны в торговых залах с помощью функции макроспейсинга. Это помогает понять, правильно ли направлен поток клиентов, верно ли расставлены категории и куда стоить уделить больше внимания при изменении ассортимента на планограммах.
• Осуществлять ротацию ассортимента и заменять один товар на другой в несколько кликов с помощью автоматизированной системы.
• Следить за эффективностью выкладки в торговом зале сотрудниками торговых точек, с помощью мобильного приложения. Благодаря этому вы всегда будете в курсе, точная ли выкладка товаров в торговом зале на данный момент и правильно ли представлены акционные товары или ваш бренд.
• Проанализировать планограммы и представленные на них конкретные SKU. Это позволяет отслеживать влияние выкладки продукта на изменения в продажах.
• Без лишних усилий создавать выкладку лекарств в соответствии с их назначением. ABM Shelf может создавать специальные зоны на планограммах и автоматически заполнять их товарами с выбранными параметрами (по назначению, таре, марке, цвету и т.д.)
• Привлекать внимание покупателей своей промо-выкладкой. Алгоритмическая выкладка очень важна для группы товаров, поскольку, она более вероятно привлечет внимание посетителей.
• Удовлетворять сезонный спрос. Кроме стандартных выкладок, аптеки также применяют сезонные варианты. Вы можете изменить планограмму в связи с ротацией ассортимента с помощью автоматизированного инструмента. Пользователи ABM Shelf отмечают, что проводят ротацию ассортимента в 4 раза быстрее, чем до внедрения системы.

Таким образом, современный мерчендайзинг в аптеке — это сочетание традиционных и новых подходов с использованием автоматизированных решений. Вспомним критерии правильной планировки торговой площади аптек.

Итоги

Мы предлагаем использовать короткий чек-лист для дальнейшего размещения лекарств и сопутствующих товаров. Всегда задавайте перед собой следующие вопросы, формируя выкладку своих продуктов:

• Соответствует ли размещение товаров потоку клиентов в аптеке?
• Привлекают ли представленные товары внимание покупателей?
• Есть ли какие-то препятствия, которые мешают покупателям осматривать товары?
• Достаточно ли места для вещей на полке?
• Все ли товары имеют ценники и информационные таблички?
• Хорошо ли видны самые прибыльные товары в вашей торговой точке?
• Как часто вы анализируете отчеты о продажах и запасах? В аптечной торговле нет постоянных лидеров продаж. Возможно, популярные продукты занимают слишком много места в вашем торговом зале? Со временем попробуйте новые продукты и просматривайте списки наиболее продаваемых продуктов, а также неликвидных.

Итак, мы ознакомили вас со спецификой визуального мерчандайзинга в фармацевтическом ритейле. Теперь, вероятно, вы будете внимательнее составлять и анализировать планограммы в вашей торговой сети и отдельных торговых точках. Вы также можете начать активнее применять автоматизированные инструменты мерчандайзинга, как это уже делают пользователи ABM Shelf Efficiency. Надеемся, что предоставленные нами советы по размещению и продвижению лекарственных средств и сопутствующих товаров в аптеках помогут повысить прибыльность вашего бизнеса и создать положительный клиентский опыт.