Правила мерчандайзинга в разных направлениях ритейла

Мерчандайзинг — это больше, чем просто порядок на полках магазина. Он представляет собой инструмент продаж в торговом зале. Эффективная выкладка помогает разместить товары так, чтобы максимально удовлетворить запросы покупателей, а значит — обеспечить стабильные продажи. Нет универсальных правил для всех магазинов, выкладка в каждой сфере ритейла отличается. Поэтому мы собрали основные подходы к организации мерчандайзинга, в зависимости от вертикалей ритейла, в которых работает розничная сеть: продуктовый, строительный, аптечная сеть, зоомаркет.

Продуктовый retail

Главный принцип мерчандайзинга отображается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю). Всё начинается с планировки и размещения торгового оборудования. Но уже на этом этапе нужно учитывать основные правила мерчандайзинга в продуктовом ритейле.

• Товарное соседство категорий

В продуктовом ритейле действуют строгие правила товарного соседства. Например, нельзя в зоне детского питания разместить алкоголь, а крупы в отделе бытовой химии.

• Золотая полка

Кажется, что это слишком очевидное правило: лучше продаются те товары, которые расположены на уровне человеческого взгляда. Золотая пока — это область выкладки, которая находится от 1,2 м до 1,7 м. Но для того, чтобы определить количество фейсингов и конкретные товары для этой полки, необходимо провести тщательную аналитику продаж и ассортимента.

• Золотой треугольник и правостороннее движение

Согласно исследованиям, 80% населения смотрят направо, когда входят в магазин. Поэтому, разместив более дорогие товары или товары на распродаже справа, вы сможете обеспечить оптимальную и частую видимость этих позиций. Также при планировке важно не забывать о золотом треугольнике, центром которого является отдел с категориями-якорями, такими как: хлебобулочные изделия, мясной и молочный отделы. Это зоны, которые больше всего привлекают людей и обеспечивают поток покупателей. Поэтому они всегда находятся в конце торгового зала, верхней точкой условного треугольника. Остальные две точки — это вход в магазин и зона касс.

• Тяжелое — вниз, легкое — наверх

Все большие и громоздкие товары (баклажки, большие мешки с мукой) необходимо размещать в нижних отделах пространства. Вверху лучше поставить малогабаритные товары, которые легко взять. Это важно для общего дизайна торгового зала, потому что визуально легкие предметы не загромождают пространство, поэтому находиться в таком помещении психологически комфортнее.

Некоторые специалисты утверждают, что эффективнее организовывать выкладку по цене — от дешевого к дорогому или наоборот. Но стоит учитывать, что человек при четкой дифференциации по цене всегда будет выбирать товары среднего ценового диапазона.

DIY мерчандайзинг

Особенность товаров в DIY (с английского — Do It Yourself, это магазины строительных материалов и товаров для дома и ремонта) в том, что ассортимент очень разнообразный, а также имеет различные габариты. Чтобы выгодно представить продукцию, требуется большая площадь и разнообразное оборудование. Поэтому важно уделить особое внимание удобству выкладки, используя принципы мерчандайзинга, которые приведены ниже.

• Интерактивность

В ходе исследования, проведенного компанией Ripen eCommerce, выяснилось, что главная причина, по которой люди совершают покупки в традиционных магазинах, а не на сайтах, заключается в возможности тактильно оценить товар. Ключевой вывод? Создавайте витрины, которые побуждают людей взаимодействовать с вашими товарами.

• Выкладка с помощью ценников

Большинство запасов хранится не на «золотых полках» или даже не в торговом зале. Перед покупателем может стоять одна банка с краской, а ценников к ней размещено больше, в зависимости от литража. Главное — сделать расположение простым и интуитивно понятным.

• Выкладка с помощью образцов

Для DIY часть товаров представлена исключительно образцами. На стендах или на стеллажах только часть товара, например, плинтус, плитка, напольные покрытия (линолеум, ламинат, керамогранит). Также это могут быть витринные образцы, например, электроинструменты и приборы.

• Правильное освещение

Даже самые креативные витрины не будут работать, если они плохо освещены. Поэтому инвестируйте в оборудование, чтобы ваши товары были представлены в наилучшем свете. Используйте возможности акцентного освещения для демонстрации отдельных товаров. И помните про влияние температуры света: холодный способствует концентрации и его лучше использовать в отделе с инструментами, а теплый цвет расслабляет, поэтому приберегите его для лаунж-зон, отдела с мягкой мебелью.

• Сезонное

Своевременные выкладки обязательно привлекут внимание ваших покупателей. Внимательно следите за календарем розничной торговли и убедитесь, что ваш визуальный мерчандайзинг совпадает с соответствующими событиями и сезонами.

• Технологии для «расширения» ваших витрин

Если вы ищете способы продемонстрировать весь ассортимент, которого больше чем могут вместить стеллажи, попробуйте использовать технологию для «расширения» экспозиции. С помощью интерактивного дисплея, покупатель сможет ознакомиться со всеми позициями, а потом уже более прицельно искать их в магазине.

Мерчандайзинг в аптеках

Для аптечного мерчандайзинга характерно сразу несколько особенностей:

• закрытая выкладка и витрины в силу санитарных условий;
• ячейки под конкретные товары, которые находятся за спиной у фармацевта (исключением является отсутствие товара и растягивание выкладки соседних);
• оборудование со стеклом вверху, закрытые тумбы внизу.

В аптеках расширяется список продукции, теперь там не только лекарственные препараты, но и товары для красоты, БАДы, витамины, продукты питания и много другой продукции, которая отпускается не по рецепту. Значит, для увеличения покупок, эффективная выкладка здесь не менее важна, чем в других сферах, где товары находятся в свободном доступе.

Часть решений о покупке принимается до входа в аптеку, но при этом импульсные и эмоциональные решения присутствуют и окончательный выбор осуществляется всё равно в аптеке.

Выставляйте сопутствующие товары вместе для создания импульсных продаж. Крем для рук, небольшой ополаскиватель для полости рта, гигиеническая помада — всё это должно находится на видном месте, недалеко друг от друга.

Чтобы эффективно организовать выкладку, вам поможет система ABM Shelf. Она позволяет создавать планограммы быстрее, предоставляет удобный инструмент аналитики, а также обеспечивает контроль за всем процессом.

Продукты «бери и иди» относятся к импульсивным покупкам. Обычно это лакомства, средства гигиены в небольших емкостях и все, что удобно взять с собой и не ощутить при этом финансовых потерь.

Эффективен здесь вертикальный мерчандайзинг, когда блоки распределяются по цвету, или разделение ассортимента происходит по предназначению, в зависимости от того, на какую часть тела влияет препарат.

Люди покупают у фармацевтов, которые делают процесс покупки легче и понятнее. Упростите покупателям доступ к витрине, избегайте физических барьеров, таких как коробки, тележки. Не стоит создавать «шум» из POS-материалов. Потенциальные покупатели ожидают от рекламы аптеки понятной, полезной информации и наглядности. Именно такие виды рекламной продукции способны побудить человека к покупке.

Выкладка товара в магазине косметики

Люди, интересующиеся красотой, как правило, ценят эстетику, поэтому визуальный мерчандайзинг оказывает сильное влияние на эту группу потребителей. Особенностью выкладки в магазинах парфюмерии и косметики является присутствие тестовых образцов. Из-за этого витрины с косметикой часто становятся неорганизованными и даже грязными после долгого периода тестирования и оценки потребителями. Поэтому вопрос чистоты и порядка здесь стоит особенно остро. Но это не единая особенность, давайте рассмотрим все черты мерчандайзинга в магазинах косметики.

• Нейтральный дизайн

Продукции много и выкладка товара происходит по категориям и по брендам. Как правило, это малогабаритные товары со своим собственным дизайном, поэтому магазинам не стоит выбирать яркие цвета для оформления торгового зала. Есть и менее очевидная причина: слишком яркий магазин может ассоциироваться с чем-то исключительно детским или женским, что может отвлечь и без того малочисленную мужскую аудиторию.

• Четкое разделение товаров по категориям

Если речь не идет о люксовой косметике, то размещать товары лучше по предназначению, а не по брендам. То, есть шампуни на одном стеллаже, помады на другом, средства для бритья на третьем.

• Товары в наборах

Для косметики хорошо срабатывает принцип дополнительных покупок — это важно учитывать при размещении сопутствующих товаров: кондиционер, маска для волос, шампунь, ополаскиватель. Можно сформировать наборы, делая сложный процесс выбора для покупателя проще.

• Акценты в выкладке

Среди косметических средств часто появляются новинки. К таким товарам покупатель не привык и может относиться к ним равнодушно или настороженно. В такой ситуации необходимо привлечь его внимание и пробудить интерес. POS-материалы и оригинальная выкладка в этом помогут.

Выкладка в зоомаркете

Покупатели связывают чистоту с новизной и ценностью. В зоомаркетах часто живут домашние любимцы, которых тоже приобретают покупатели. Они могут создавать дополнительную пыль и запах. Первое впечатление очень важно, поэтому организуйте контроль за уборкой и введите четкие стандарты.
Многие зоомагазины небольшие и имеют лишь ограниченный ассортимент товаров. Это нормально, но может привести к пустым полкам или неудобному расположению товаров. Если в вашем магазине большие стеллажи, и на каждый приходится всего три-четыре товара, подумайте о том, чтобы заполнить дополнительное пространство декорациями. Визуальный мерчандайзинг очень важен для зоомагазина, необходимо использовать все возможности.

• Выкладка товаров в соответствии с жизненным циклом питомца

Создание товаров в соответствии с жизненным циклом домашнего животного облегчит покупателям процесс покупки. Это также поможет начинающим владельцам домашних животных, которые могут не знать, с чего начать и что купить.
Например, жизненный цикл собак выглядит следующим образом: щенок, подросток, взрослый и пожилой. Таким образом, для собак рекомендуется продавать все продукты в соответствии с этим жизненным циклом. Вы можете продавать корм для собак от щенков до взрослых, а затем в соответствии с различными размерами упаковки.

• Разделение по видам животных

На сегодняшний день существует пять основных групп позвоночных животных: млекопитающие, рыбы, птицы, рептилии и амфибии. Крайне важно держать эти группы вместе, а затем подразделять их на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты.

• Перекрестный мерчандайзинг там, где это возможно

В вашем зоомагазине или категории вы можете добиться этого, разместив товары, вызывающие интерес, рядом с повседневными товарами. Например, вы можете добавить клип-ленту с маленькими игрушками и колокольчиками стеллажами с кошачьим кормом.

Как видим, мерчандайзинг очень важен во всех сферах, особенно сейчас, когда традиционные магазины конкурируют с онлайн-площадками. Выкладка в разных сферах есть свои особенности мерчандайзинга в зависимости от представленного ассортимента и особенностями его представления. Все эти моменты стоит учитывать на этапе планировки торгового зала, подбора оборудования и разработки планограмм выкладки. Если вы хотите изначально выстроить правильный бизнес-процесс мерчандайзинга, ознакомьтесь с инструментом ABM Shelf, который поможет организовать эффективное управление выкладкой товара.