Принципы мерчандайзинга для производителей: управляйте судьбой продукции с самого начала

Обычно под мерчандайзингом понимается управление процессом осуществления покупателем закупки в торговой точке с целью его стимулирования и даже провоцирования купить как можно больше товаров в магазине. В более узком смысле мерчандайзинг называют управление выкладкой товарного ассортимента на полках магазина. В любом из вариантов весь процесс принято ограничивать торговым залом и возлагать менеджмент в основном на ритейлера.

Но справедливо ли такое ограничение? Может мерчандайзинг рождается гораздо раньше, вместе с товаром еще на стадии производства? Поговорим о важности мерчандайзинга для производителей и выясним, на что следует обращать внимание производителям, формируя и реализуя свою стратегию мерчандайзинга.

Продуманный мерчандайзинг – ключ к потребителю

Начнем с того, что у производителя всегда есть как минимум два вида потребителей: это конечный потребитель – покупатель товара и ритейлер (цепь снабжения, канал сбыта товаров). И любой сознательный производитель естественно будет интересоваться судьбой своих продуктов после того, как они выедут за территорию фабрики и начнут свой путь к покупателю.

И что бы кто ни говорил, именно конечный потребитель важнее для бизнеса в целом, ведь главная цель предпринимателя – получить прибыль, продав покупателю произведенный товар. Однако если ритейлер не уведет под ваш товар достаточно места на полках, конечный потребитель может просто не заметить его и, соответственно, не купить. Даже если ваш товар самый лучший на рынке.

Вы можете делать ставку на оптовые поставки своей продукции, однако, не имея собственного видения мерчандайзинга своей продукции, вы не сможете эффективно влиять и контролировать ритейлера на предмет качественного представления ваших товаров в торговых точках (контролировать планограммы).

На практике довольно часто возникает реальная борьба за место на полках магазинов, когда торговые представители другого производителя хотят подвинуть ваш товар, чтобы занять больше места на полке и, например, получить дополнительные бонусы. По этим же или иным причинам могут нарушать договоренности и ритейлеры.

Продуманная концепция мерчандайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, более тесным контактом с ним. А также эффективно влиять и контролировать ритейлеров соблюдения стандартов мерчандайзинга с целью соответствующего уровня представленности продукции на полках.

Для мелких бизнесов, не имеющих интересных крупным ритейлерам объемов производства, достаточных средств на продвижение и найм большого штата персонала, мерчандайзинг вообще является самым действенным инструментом сбыта и коммуникации с потребителями. Для них важно проявить и поддерживать свою индивидуальность, которая и будет являться фундаментом симпатии покупателей.

В целом мерчандайзинг помогает производителю решить следующие задачи:

• Представить на рынке ассортимент собственной продукции, обращая внимание потенциального покупателя на необходимые артикулы, новинки и собственные специальные предложения, информируя о свойствах и преимуществах товара;
• Выделиться среди конкурентов, используя как уникальные особенности собственного товара, так и разнообразные приемы выкладки;
• Сформировать приверженность и поддерживать лояльность своему бренду (-ам), привлекать внимание и завоевать новых покупателей;
• Обучать и консультировать персонал цепи поставок и торговых точек;
• И в итоге – повлиять на решение покупателя выбрать именно ваш продукт, а значит – увеличить объемы реализации продукции и осведомленность о ней.

Несмотря на такие амбициозные цели, многие из производителей считают мерчандайзинг соприкасающимся, вспомогательным к основной деятельности бизнес-процессом, недооценивают его важность. Однако со сложившимися собственными стратегией и стандартами мерчандайзинга намного легче отдать эту функцию на аутсорсинг.

Мерчандайзинг производителя: на что обращать внимание

Сотрудничая с существующими и потенциальными клиентами над проблематикой мерчандайзинга в их компаниях, мы в ABM Cloud выделили ряд проблем, с которыми сталкиваются производители, независимо от отрасли, пытаясь улучшить представленность собственного бренда/ассортимента для покупателя:

• Нестандартизированная выкладка и/или неэффективно подобранный ассортимент для разных типов/форматов торговых точек;
• Отсутствие качественного процесса сбора и структуризации данных для их дальнейшего использования при создании планограмм или анализа и оптимизации существующих;
• Разного рода сложности при непосредственной работе с планограммами: начиная от скорости их создания и автоматизации этого процесса и заканчивая их эффективным контролем. А значит, и с принятием необходимых решений – как оперативных, так и стратегических;
• Несоответствие рекомендательной планограммы реальной выкладке из-за невыполнения ритейлером требований поставщика и отсутствия современных механизмов коммуникации и контроля.

Продуманные выкладка и ассортимент, основанные на аналитике и коммуникации с ритейлером, способны обеспечить рост доли продаж в категории без дополнительных затрат.

По собственному опыту есть и рекомендации, как лучше решить вышеперечисленные вопросы.

Начните со стандартов

Сформулируйте правила и образцы всего, что касается выкладки и представленности продукции для конечного покупателя:

• Правила выкладки товара в розничных торговых точках, приоритетные инструменты подачи товара, минимальный остаток;
• Стандарты размещения POS-рекламы;
• Правила проведения промоакций в розничных точках;
• Стандарты сбора, хранения и обмена информацией;
• Правила работы с сотрудниками розничных точек и их поведения, а также инструменты их мотивации.

Стандарты мерчандайзинга помогают производителю на верхнем уровне унифицировать работу по выкладке и представленности бренда в розничной торговле.

Результатом вашей работы должен стать утвержденный Стандарт мерчандайзинга, также называемый «Мерчендайзинг-бук». Три его ключевых составляющих: обязательный ассортимент (количество SKU), обязательное количество фейсингов и порядок выкладывания разных SKU на полки для разных типов розничных точек.

Мерчандайзинг-бук не должен конфликтовать с другими стандартами предприятия, учитывать предыдущий опыт и традиции компании в сфере розничных продаж и ориентироваться на его улучшение.

Стандарт унифицирует работу с выкладкой в разных по размеру торговых точках, формирует традиции, устанавливает сферы ответственности, облегчает коммуникацию, обучение нового персонала. В итоге – уменьшает влияние человеческого фактора на бизнес-процессы, сокращает затраты и, извините за сантимент, бережет нервы собственника бизнеса.

Сотрудничайте с ритейлерами

Если не только собственный интернет-магазин или фирменные бренд-шопы, но и посторонние розничные сети являются вашим каналом сбыта, обязательно сотрудничайте с ритейлерами, ведь они ваш прямой проводник к конечному потребителю. Аналитики RSR (Retail Systems Research – американской компании, специализирующейся на исследованиях влияния технологий на индустрию розничной торговли) в своих отчетах отмечают, что добиться максимальных продаж, оборачиваемости и прибыли ритейлер и поставщик могут только совместно, только если они будут консультироваться друг с другом, идти на компромиссы, находить взаимно приемлемые решения вопросов мерчендайзинга.

Идеальная модель сотрудничества ритейлера и производителя с нашей точки зрения выглядит следующим образом:

• И вы, и сотрудники ритейлера используете единое или совместимое программное решение. Контроль выкладки могут выполнять также торговые представители;
• Ритейлер предоставляет производителю доступ к планограмме (реалограмме) его продукции в своих торговых точках с периодической отчетностью (например, фотоотчеты по согласованному графику);
• Производитель также получает доступ к аналитике продаж и остаткам своей продукции в торговых точках ритейлера и других необходимых/полезных данных по договоренности.

Такая организация сотрудничества взаимовыгодна и поможет:

• Наладить необходимый обеим сторонам оперативный анализ и остатков. Вы как производитель сможет быстро реагировать на отсутствие товаров и планировать производство. Ритейлер, в свою очередь, не будет иметь дефицита популярных артикулов и будет оптимально использовать складское пространство. По нашей аналитике, без использования цифровых решений разрывы в цепях поставки могут длиться до месяца.
• Оптимизировать расходы на торговых представителей, а возможно – и перераспределить их в пользу ритейлера. Ведь присылать фотоотчеты можно четко по графику и гораздо чаще, чем может делать торговый представитель. Цифровизация этого при выполнении простого процесса поможет вам отказаться от армии торговых агентов, улучшит контроль и минимизирует человеческий фактор.
• Более эффективно планировать и проводить акции в торговых точках за счет оперативной коммуникации. Например, поставщик может нарисовать, как именно нужно оформить выкладку, предоставить рекомендации или пожелания сотруднику торгового зала в реальном времени.

Звучит как фантастика! – скажете Вы. – Нет, с ABM Shelf возможно все вышеперечисленное, и даже больше. Наше решение позволит вам управлять уровнями доступа определенного персонала к тем или иным данным, скрывать окружающую выкладку других производителей, быстро создавать и предоставлять ритейлеру готовую планограмму или модифицировать существующую.

Создавайте выкладку с учетом интересов магазина и известных брендов

В начале мы подчеркнули, что в случае если вашей продукции ритейлером не будет выделено достаточно места на полках магазинов, покупатель просто может не заметить ее, пройти мимо, не купить. Поэтому вы должны работать как одна команда. И вышеупомянутая стандартизация процессов и потоков информации поможет быстрее наладить такое сотрудничество, сделает его гораздо более простым и эффективным, вы сможете контролировать выполнение планограмм и договоренностей.

Последние исследования McKinsey, основанные на опросе бизнесов Commercial Excellence Benchmarking свидетельствуют о том, что конкурентную борьбу в своих товарных категориях выиграют те производители, которые углубили и расширили свое сотрудничество с партнерами по розничной торговле, образовав «мощное партнерство», основанное на аналитике. существенный рост как дохода, так и прибыли [1].

К примеру, совместно обращайте внимание на эластичность выкладки – зависимость объема продаж от количества фэйсингов на полке и вносите соответствующие коррективы в планограммы. Известно, что товар становится заметным для покупателя и, соответственно, начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки (количества фейсингов). В дальнейшем до определенного предела этого количества действует правило «чем больше выкладка тем больше продаж». После определенного рубикона увеличение выкладки не только не увеличивает продажи, но и может снизить их эффективность.

Также работайте вместе над рекламными акциями в точках продаж. Многие инструменты повышения эффективности продвижения для производителя действенны и полезны для розничных торговцев. Например, уменьшив глубину рекламной акции для менее чувствительных к цене продуктов или выбрав лучшее размещение продуктов на полках, можно улучшить прибыльность и маржу для обеих сторон.

Постройте эффективную работу с планограммами

А) Автоматизируйте процесс создания планограмм

с помощью современных программных решений, таких как ABM Shelf. Советуем создавать рекомендательные планограммы продукции для ритейлеров и договариваться с ними об их применении. По отзывам наших клиентов, использование нашего программного обеспечения ускоряет работу по созданию планограмм на 80%.

В ABM Shelf данные для создания планограммы (продажи, обороты, другие показатели) можно вводить как вручную, так и в полуавтоматическом режиме с использованием данных выбранной вами торговой точки или среднего значения по сети, а также в полностью автоматическом режиме с помощью алгоритмов, правил, которые сформируют искусственный интеллект на основе существующих данных и прогноза. При создании планограмм система также может учитывать запасы на определенное количество дней/плечей поставки, размеры или отсутствие склада в торговой точке. Предусмотрена возможность создания и использования нестандартного торгового оборудования.

Б) Создавайте форматные планограммы

Их можно использовать в нескольких магазинах одновременно. Это унифицирует работу с выкладкой и ускоряет ее. Изменения в таких планограммах будут происходить сразу на всех аналогичных торговых точках.

В) Экспериментируйте, делая упор на аналитику

Пробуйте применять разные приемы и концепции демонстрации товара на полках. К примеру, концепцию клина. В ней выкладка имеет форму пирамиды. На ее верхнем уровне и в центре располагаются товары, которые приносят основную прибыль, слева от лидера – более дешевые товары, а справа – более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по доходности и вариантам выкладки. Кроме того, форматные планограммы легче контролировать и анализировать.

Г) Контролируйте реализацию планограмм современными средствами

Как мы уже упоминали, ритейлеры и/или торговые представители далеко не всегда могут соблюдать договоренности, выполнять требования рекомендательных планограмм, нельзя исключать и банальное влияние человеческого фактора. Современные программные разработки имеют собственные мобильные приложения, которые являются инструментом мгновенной коммуникации менеджеров в офисе с персоналом в торговом зале.

Мобильное приложение, являющееся частью решения ABM Shelf, позволяет вам

контролировать выкладку в реальном времени: мерчендайзер или торгпред может посылать вам реалограммы из своего гаджета «в прямом эфире».

Д) Анализируйте планограммы

С помощью современных технологий это можно делать совместно с другими участниками цепи сбыта – оптовыми поставщиками и ритейлерами до уровня конкретной торговой точки.

Если все будут работать слаженно, в выигрыше будут все. А наше решение ABM Shelf поможет вам в этом.