Вызовы вне игрового мира. Специфика управления запасами в розничной торговле игрушками.
Детские списки желаний к Санте или мольбы родителей купить им последний набор фигурок — эффективные и надежные факторы, влияющие на решения покупателей в магазинах игрушек и детских товаров, а для маркетологов они часто приводят к успешным продажам. В конце концов, большинство родителей и членов семьи хотят угодить своим детям и обеспечить их лучшим, или же просто сделать их счастливыми, когда есть такая возможность. Однако индустрия игрушек является чрезвычайно конкурентной и изменчивой. Основными виновниками этой нестабильности являются труднопрогнозируемый, нерегулярный и нестандартный спрос и очень короткое время продаж. По сравнению с другими отраслями, это приводит к высоким затратам из-за устаревших запасов и потерянных продаж.
В последние годы к этим «классическим» факторам добавились видеоигры и мобильные приложения, которые усилили конкуренцию для традиционных игрушек, а также так называемый эффект «возрастного сжатия», когда дети тратят меньше времени на основные виды классических игрушек. Из-за влияния пандемии COVID-19 дети также были вынуждены изолироваться и посещать виртуальные занятия из дома, что уменьшило социальное взаимодействие.
Все это побуждает маркетологов искать новые пути к своим юным клиентам, интегрируя новейшие технологии в привычные игрушки и разрабатывая креативные промо-акции и кампании по продаже.
Однако ключ к успеху принципиально не изменился: обеспечить нужный товар в нужном количестве в короткие «окна» и предложить креативные, но конкурентоспособные по цене игрушки, в сочетании с высоким уровнем обслуживания клиентов.
В этом блоге мы проанализируем, на что стоит обратить внимание при построении эффективной вертикали продаж игрушек и как в этом могут помочь современные программные решения и искусственный интеллект.
Тренды VS постоянные позиции в магазинах игрушек
Одной из главных особенностей магазинов игрушек является необходимость предлагать покупателям большой ассортимент товаров. Благодаря широкой ассортиментной матрице даже небольшой магазин может быть похожим на детский универмаг. Это часто является одним из факторов успеха этого бизнеса, особенно если речь идет о районах, где проживает много семей с детьми.
Ассортимент детского магазина следует рассматривать не только с точки зрения товарных категорий (хотя их может быть достаточно много — игрушки, игры, одежда, обувь, продукты питания, аксессуары и т.д.) и ценового сегмента. Необходимо также учитывать возрастные группы и разделение на «вечные хиты» и «горячие» трендовые позиции. К первым относятся, например, пустышки и блоки с буквами, игры вроде «Монополии», плюшевые мишки, а ко вторым — линейки товаров, посвященные новинкам мультфильмов на экранах кинотеатров.
Этот ассортиментный парадокс, в основе которого лежит одновременная изменчивость и постоянство, усложняет прогнозирование и планирование закупок и складскую логистику: необходимо закупать и те, и другие товары в необходимом количестве, чтобы в будущем не иметь на складе кучи нереализованной неликвидной продукции. Ведь некоторые неликвидные товары могут стоить очень дорого и в итоге оказаться значительной суммой «замороженного» капитала. В сложных, заурядных случаях неликвидными могут быть до 60% запасов компании. И если продать набор для рисования или лопатку для песочницы, которые присутствуют на складе в огромном количестве, более-менее возможно, то найти покупателей, готовых купить игрушечного персонажа мультфильма, который был популярен в прошлом году и безнадежно устарел, практически не имеет шансов на продажу (например, куклу Мулан).
В своей работе менеджеры имеют дело с огромным массивом данных, которые необходимо систематизировать, анализировать, одновременно отслеживая все бизнес-процессы во взаимодействии с поставщиками.
Именно здесь на помощь приходят современные программные решения, такие как система управления запасами ABM Inventory.
«Каждый из наших менеджеров обслуживал в среднем 5-7 магазинов, — рассказывает Влад, соучредитель крупной сети розничной торговли игрушками. — Все делалось в Excel, ведь команда должна была вести графики заказов, формировать заказы поставщикам и складам и управлять внутренней дистрибуцией. Это был очень трудоемкий процесс, и нашим экспертам часто не хватало ресурсов. Количество строк в Excel имеет ограничения. Поэтому нужен был новый инструмент».
Система ABM Inventory позволяет быстро и наглядно отслеживать и измерять текущие продажи и предотвращает заказ товаров, спрос на которые упал. Возможность анализировать данные за прошлые периоды, видеть динамику и тенденции поможет вам понять, сколько нужно заказать сейчас. Исторические данные о продажах и запасах предоставляют бесценную информацию, которую можно использовать для прогнозирования будущих продаж и учета сезонных колебаний, особенно во время праздничного ажиотажа. Собирайте и анализируйте значения продаж за прошлые периоды, независимо от того, используете вы системные программные решения или нет. Ведь чем больше массив входных данных, тем лучше и точнее будет работать система. Сейчас или в будущем — решать вам.
Колебания спроса в детских магазинах
Еще один важный фактор, который имеет непосредственное влияние на логистику и продажи в детских магазинах — это специфика спроса. Большинство покупок игрушек совершаются в качестве подарков, чтобы удивить получателя. Хотя дети постоянно взрослеют и их вкусы меняются, подавляющее большинство игрового ассортимента состоит из товаров длительного пользования, которые, соответственно, редко продаются. Добавьте сюда определенное количество сезонных товаров, таких как санки и пляжные аксессуары, а также периоды с нестандартным спросом, когда количество покупок превышает привычные схемы продаж. Например, каникулы или возвращение в школу.
Не стоит забывать о вышеупомянутом трендовом ассортименте, жизненном цикле и спросе на товары, которые зависят от сопутствующих событий и обстоятельств. Например, период популярности мультфильма и персонажей, которых потенциальные покупатели будут искать на вашей витрине.
Эти составляющие в конечном итоге формируют чрезвычайно сложную задачу планирования заказов поставщикам. Ошибка в количестве и перечне товаров может привести к излишкам или дефициту, а значит, к значительным потерям, как в стоимости, так и в репутации. Избежать ошибок поможет искусственный интеллект в системе ABM Inventory, который быстро и комплексно анализирует продажи и складские запасы во многих отраслях. Как мы уже упоминали выше, важным фактором качества анализа является наличие массива исторических данных о продажах, особенно в пиковые периоды. Чем больше таких данных, тем более точные прогнозы будет предоставлять система. Наши специалисты, в рамках сопровождения каждого проекта, помогают клиенту в решении задач, связанных с оптимизацией запасов.
В сотрудничестве с ABM Cloud мы внедрили их программное обеспечение для оптимизации запасов. Используем его уже около четырех лет и довольны результатами», — рассказал Влад, соучредитель сети магазинов «Дом игрушек».
Ротация и движение товаров в игрушечных магазинах
Если вы управляете сетью магазинов игрушек или имеете интернет-магазин с сетью пунктов выдачи, тогда эффективным и проверенным методом борьбы с товарным запасом или дефицитом товаров является их перемещение между торговыми точками или распределительными центрами в случае разветвленной географической сети. А также изменение планограмм выкладки товаров в конкретных магазинах.
Этот процесс не является одноразовой акцией, ведь определенные игрушки могут лучше продаваться в одних магазинах, а другие — в других. Ключевым критерием самого движения является его прибыльность. Компьютерная программа, а не человек, лучше будет выполнять постоянный мониторинг остатков товара. Кроме того, ее целью будет, соответственно, не личный план продаж продакт-менеджера, а предотвращение как излишков, так и дефицита товара на складе.
ABM Inventory не только покажет текущее состояние запасов и предупредит о приближении дефицита тех или иных позиций, но и выполнит многофакторный анализ, рассчитав целесообразность перемещения и/или пополнения ассортимента товарных запасов, учитывая тенденции продаж и опыт прошлых лет с данными конкретных торговых точек.
«Товарные запасы — это самая большая инвестиция, и наличие товара в магазинах имеет решающее значение, — комментирует Влад. «Формируя наши бизнес-цели в начале сотрудничества с командой ABM Cloud, мы расставили приоритеты следующим образом:
- повысить уровень сервиса
- улучшить процессы возврата товара
- избавиться от лишних запасов на складах.
Все цели были достигнуты, и компания продолжает всячески улучшать свои результаты».
Добавим, что в арсенале ABM Cloud также есть программные решения для построения эффективных планограмм — схем визуальной презентации товаров или услуг магазина, целью которых является повышение уровня продаж. Но это тема для отдельного блога.
Офлайн и онлайн продажи в детском ритейле
Пандемия коронавируса и локдауны, во время которых все детские физические розничные магазины были недоступны, заставили всех нас — и продавцов, и покупателей — сосредоточить свое внимание на интернет-магазинах. Теперь это не просто место, где можно найти что-то дешевле, а полноценный канал продаж с отдельным складом и бизнес-моделью.
Умная система ABM Inventory может просто поставить резерв на товар, если он присутствует в выбранной клиентом точке продаж, а может сформировать заказ поставщику или перебросить необходимый товар с других торговых точек/складов, просчитав при этом рентабельность этих действий. Он также умеет поддерживать наличие необходимого количества определенных товаров, чего требует динамика онлайн-продаж и работа магазинов как пунктов доставки онлайн-заказов.
При этом можно вести омниканальную аналитику, то есть отдельно для офлайн и онлайн-продаж, поэтому вы сможете отслеживать продажи из разных точек и в этом разделе.
Онлайн-торговля повышает важность рекламы, которая часто может выходить за рамки конкретных товаров. Онлайн позволяет продавать больше разнообразных товаров, не беспокоясь о достаточном количестве полок в физических магазинах. Интернет-витрина является гибкой и безграничной. Все, что требуется от продавца — создать удобный и понятный для всех сайт. Хорошо организованный интернет-магазин крупных ритейлеров может способствовать неограниченному физическому выбору и увеличению продаж. Онлайн также позволяет осуществлять кастомизацию и персонализацию, которые невозможно предложить на полках магазинов.
Говоря об омниканальных продажах игрушек, мы хотели бы подчеркнуть, что, несмотря на растущую долю онлайн-покупок, классические магазины игрушек будут оставаться важными каналами продажи игрушек в ближайшие годы. Хотя сейчас потребители могут отдавать предпочтение гипермаркетам или покупкам в Интернете, а не в специализированном магазине игрушек, опыт выбора и физической покупки игрушки с ребенком всегда будет уникальным опытом.
Предоставление потребителям не просто товарного предложения, а опыта покупок имеет важное значение для построения бренда. Фирменные магазины Disney являются ярким примером этого. Это не просто торговые ряды, а настоящие интерактивные пространства с дополненной реальностью. В большинстве торговых точек есть кинотеатр, где дети могут сидеть и смотреть фильмы Диснея, пока родители делают покупки рядом; раздевалки с зеркалами, игровые зоны «по интересам» и тому подобное. Эти дополнения повышают вероятность того, что родители останутся в магазине дольше, а значит, потратят больше денег.
Управление запасами, как мы уже обсуждали, является важным, но это лишь одно звено в цепочке поставок, каждый элемент которого является неотъемлемой частью бизнеса. Программные решения, такие как ABM Inventory, позволяют быстро и качественно анализировать большие объемы данных, минимизируя при этом влияние человеческого фактора и определенных непредвиденных обстоятельств, таких как, например, карантинные ограничения. Но программа не решит абсолютно всех проблем. Важно поддерживать связь с поставщиками, договариваться с ними о лучших условиях доставки и возврата товаров, совместных акциях и содержательной поддержке, а также оптимизировать сопутствующие бизнес-процессы.
В ABM Cloud мы совершенствуем разработку программного обеспечения благодаря партнерству с клиентами. Каждый наш клиентский проект является уникальным, и мы сопровождаем его от начала до конца, предоставляя постоянную поддержку. Мы сопровождали проект крупной розничной сети «Дом игрушек» в течение четырех лет. За это время ABM Cloud постоянно совершенствовал свой продукт, добавляя новые функции, помогая с конфигурациями и разрабатывая новые отчеты. Мы делаем это, прислушиваясь к отзывам ритейлеров и менеджеров, которые работают с нашим программным обеспечением, отслеживая сети и работу различных отделов, а также создавая плагины для совместимости с третьими сторонами.
«Честно говоря, я понятия не имею, спят ли они вообще, потому что они на связи 24/7. Ребята очень вовлечены в процесс, и у нас нет значительных проблем в работе с ABM Inventory, зато есть результат!», — рассказывает Влад, соучредитель компании «Дом игрушек».
Мы начали этот блог с того, что индустрия игрушек очень конкурентная, а закончим тем, что новые технологии, креативные идеи и командная работа позволят вам оставаться впереди конкурентов! Поэтому, вместе — к успеху!
