Визуальный мерчандайзинг в магазине. Правила для ритейлера

Как визуальный мерчандайзинг помогает увеличивать прибыль ритейлеру? Знали ли вы, сколько времени требуется покупателю для того, чтобы понять, хочется ли ему совершить покупку или нет? 10 секунд. Именно за это время покупатель получает свое первое впечатление о товаре, которое всегда подсознательно влияет на покупку. И уж всем известно, что второй возможности произвести первое впечатление у вас не будет.

Человеческий мозг — визуал, который в первую очередь, обрабатывает картинку, которую он видит, получая около 80 процентов информации. Дальше уже, по степени убывания обрабатывается информация из остальных каналов:

• аудио, слуховой;
• тактильный (осязание);
• вкусовой;
• ольфакторный (обоняние).

Сегодня мы расскажем о том, как стандарты визуального мерчандайзинга, воздействуют на покупателя и побуждают его купить товар.

Визуальные приемы и эффективные инструменты, о которых мы поговорим, относятся к направлению мерчандайзинга с одноименным названием. Традиционно, начнем с теории.

Что такое визуальный мерчандайзинг: основы правильной выкладки

Говоря сухим языком терминов, визуальный мерчандайзинг в магазине — это технология маркетинга, совокупность техник, принципов, законов и инструментов размещения и оформления выкладки товаров, направленных на стимулирование роста объема продаж.

Стандарты и правила визуального мерчандайзинга — широкое понятие, которое охватывает не только размещение товаров непосредственно на торговом оборудовании, но и комплексно рассматривает магазин/пространство/сеть как объект взаимодействия с покупателем. Некоторые продавцы ошибочно полагают, что мерчандайзинг и его правила — это просто “красивая” в их понимании выкладка товара на полке, а программы и софт для мерчандайзинга это лишняя трата денег. Это далеко не так.

Визуальный мерчандайзинг — целая наука, которая помогает выстраивать взаимоотношения с покупателем и управлять его вниманием. Начиная от знакомства до формирования интереса, привязанности к бренду и лояльности.

Правила мерчандайзинга распространяются на все — от ценников и табличек с названиями продукта до цветового решения в интерьере и яркости подсветки витрины. Знание эффективных законов мерчандайзинга предполагает знание основ маркетинга, психологии, колористики, законов продаж определенных групп товаров и так далее.

Подсуммируем — основные функции и задачи визуального мерчандайзинга в магазине это:

• побудить покупателя обратить внимание на товар
• задать стратегически нужную ритейлеру и в то же время простую и предсказуемую траекторию движения и поведения покупателя в магазине
• вызвать положительную эмоцию, приятную ассоциацию, атмосферу комфорта
• стимулировать покупку
• стать одним из факторов роста лояльности клиента.

Правила визуального мерчандайзинга

Как с помощью принципов визуального мерчандайзинга заинтересовать покупателя, вызвать у него позитивную эмоцию, стимулировать покупку конкретного товара и сформировать лояльность к производителю или вашему бренду?

Рассмотрим несколько основных правил визуального мерчандайзинга.

1. Всегда помните о “золотом треугольнике” и правостороннем движении

Любая лекция о мерчандайзинге традиционно начнется с закона о “золотом треугольнике”, который лежит в основе всех правил и приемов визуального мерчандайзинга.

Суть его в размещении самых топовых, привлекательных и хорошо продающихся позиций в самом дальнем углу вашего магазина. Замечали ли вы, что сети супермаркетов всегда размещают самые ходовые базовые товары широкого спроса (яйца, молоко, хлеб) в самом дальнем углу торгового зала, и, чтобы добраться до них, покупателю нужно обойти весь магазин? В другом углу “золотого треугольника” находится касса.

Покупатель N, придя за хлебом, должен проделать путь по всему магазину, и обратно — к кассе. Мозг покупателя уже сконцентрирован на процессе. С огромной долей вероятности наш покупатель N по дороге к хлебу совершит ряд незапланированных покупок и его тележка наполнится различными повседневными товарами, хитро расставленными по торговому залу.

Очень часто в зоне ходовых товаров, помимо условных хлеба, яиц и молока, ритейлеры ставят очень визуально привлекательные стенды и зоны — к примеру, пекарню с ароматными круассанами и выпечкой, яркие (и грамотно подсвеченные) свежие фрукты и овощи. Таким образом, создается дополнительный стимул для покупателя прогуляться по всему торговому пространству.

По правилам мерчандайзинга товаров, входная группа (то есть зона вдоль гипотенузы треугольника, по левую и правую сторону от входа) — самая неходовая и самая слабо-продающая. Изучив психологию покупателей и их траекторию движения по магазину путем многочисленных фокус-групп, опросов и анализа, маркетологи обнаружили, что покупатель, заходя в магазин, не обратит внимание на товары на входе, а повернет направо и направится сразу же вглубь зала, против часовой стрелки. Соответственно, мерчандайзеры не рекомендуют размещать стратегически важные и хорошо продающиеся товары во входной группе — оставьте их для торгового зала.

Зона кассы — одна из наиболее выгодных, “горячих” и заполненных зон магазина. Правило классического мерчандайзинга гласит — размещайте товары импульсивного спроса, спонтанные покупки в зоне кассы. Это могут быть товары, купленные с целью “побаловать себя”, “купить ребенку”, “скоротать время в очереди”, это понятные и, главное, недорогие товары.

В продуктовом ритейле это могут быть продукты, расфасованные в мелкую упаковку (шоколад, детские снеки, орешки, сладости), в fashion отрасли — аксессуары и бижутерия, украшения, которые дополнят основную покупку или подарочные карты.

Удачный прием, используемый крупным международным косметическим ритейлером — размещать в горячей зоне кассы и зоне очереди клиентов тревел-наборы и миниатюры-тестеры основных продуктов, которые стоят на порядок дешевле и доступны большему числу покупателей.

2. Используйте “умное” освещение

Первая функция освещения в магазине и торговом зале — “проложить” траекторию движения покупателя, о которой мы говорили ранее, и дополнительно подсказать ему, куда держать путь.

Зная, что около 80 процентов покупателей всегда движутся по периметру торгового пространства, ритейлеры могут дополнительно подсвечивать торговые ряды или стенды в середине помещения, стимулируя покупателя обратить на них внимание. Точечное акцентное освещение используется для выделения какого-либо товара или группы товаров (к примеру, сезонных или новинок).

Вторая функция освещения как инструмента визуального мерчандайзинга в магазине — влияние и воздействие на психику покупателя.  Давно доказано, что свет способен создать эмоцию и настроение, как позитивное, так и негативное. К примеру, теплые цветовые потоки вызывают ассоциации с теплом и солнцем, а холодные — с морозом и свежестью.

Этими закономерностями воспользовались маркетологи — именно поэтому рекомендуют подсвечивать, к примеру, хлеб или сыр теплым, золотистым цветом ламп и ни в коем случае не использовать холодные люминесцентные светильники — последние, попадая на продукт, будут отражаться зеленоватым цветом и вызывать отторжение у покупателя.

Освещение в торговом зале в визуальном мерчандайзинге

Холодный люминесцентный свет, наоборот, прекрасно сыграет для гастрономии: голубоватый и белый подчеркнут свежесть рыбы, молока, творога и молочных продуктов. Нейтральная подсветка подойдет для фруктов, овощей и цитрусовых. В то время, как чрезмерная игра с цветом ламп и подсветками может создать диссонанс и сыграть в минус мерчандайзеру.

Похожие по аналогии основные принципы визуального мерчандайзинга и правила подбора освещения существуют для всех групп и категорий товаров — от бытовой техники до косметики и мебели для дома. Так, к примеру, продавцы бытовой техники, сантехники и электроники практически никогда не используют в интерьере магазина теплые тона освещения, потому что техника, выставленная под теплым желтоватым светом, визуально производит впечатление использованной и старой.

Третья, не менее важная функция освещения в торговом зале — это привлечение внимания покупателя к определенному товару/продукту путем выделения его на фоне остальных. Этот классический прием визуального мерчандайзинга используют магазины ювелирных изделий. Витрина ювелирного магазина имеет два типа подсветки — мягкий фоновый цвет для изделий по периметру витрин и активной яркой, направленной на основной товар в центре.

Итак, освещение торгового пространства и товаров — это очень важный элемент визуального мерчандайзинга. с помощью грамотно подобранного и спланированного освещения можно достичь следующих целей:

• Помочь покупателю сориентироваться в торговых залах магазина, найти нужный товар и “подсказать”, на какой товар стоит обратить внимание
• Создать атмосферу магазина, вызвать у покупателя приятные, располагающие к покупке ассоциации
• Зафиксировать внимание покупателя на определенном товаре

3. Группируйте товары

Ритейлеры, которые пренебрегают правилами мерчандайзинга и анализом эффективности продаж, делают одну и ту же ошибку. Они располагают  множество разных по категориям, предназначению и цене товаров в одном месте. Так, по их мнению, широкий ассортимент будет лучше представлен. Другие же ориентируются при группировке товаров на свои собственные представления, которые не всегда соответствуют мнению покупателя.

Эксперты рекомендуют же группировать товары на витринах, руководствуясь принципами и логикой — например, по назначению, бренду, ценовой категории, весу, размеру, сезонности. Более того, обычно каждая группа товаров имеет подгруппы по разным признакам.

Визуальный мерчандайзинг. Пример группировки товаров

Принципы и признаки группировки товаров должны быть тщательно продуманы и проанализированы. Для этого существуют облачные системы анализа спроса, продаж, товарных запасов и управления мерчандайзингом. Они помогут выстроить приоритетность и правила группировки товаров,  сконструировать планограмму выкладки согласно этим признакам, а также проанализируют результаты и построят отчеты. Использование подобных систем во много раз рациональнее и выгоднее финансово, чем набор и постоянное расширение команды маркетологов и мерчандайзеров.

4. Контролируйте использование POS-материалов

Как бы ритейлерам не хотелось максимально привлекать внимание покупателей к разного рода промо-акциям, в использовании POS-материалов нужно знать меру.

Законы визуального мерчандайзинга гласят — не больше 7 POS-элементов (ценники, баннеры, лайты, таблички и так далее) на стеллаж или витрину. В противном случае покупателя будет раздражать обилие информации и он не сможет сконцентрироваться ни на одном из товаров.

Не забывайте также о визуальном оформлении POS-материалов — они должны быть выполнены в стилистике бренда/магазина, гармонировать с интерьером и дизайном помещения. Tone of voice рекламных сообщений должен отражать ценности ритейлера или бренда. Ценники должны быть актуальными и содержать правдивую информацию. В противном случае клиент будет раздражен, а его лояльность утрачена.

Итак, мы рассмотрели некоторые базовые правила, законы, стандарты и цели визуального мерчандайзинга в магазине, которые стоит учитывать и применять на практике.