Планування простору та мерчандайзинг в алкомаркетах, які особливості?

Ринок роздрібної торгівлі алкоголем зростає та розвивається у всьому світі. Зростання міського населення, зміни культурних звичок і пандемія останніх років – лише деякі з факторів, які вплинули на зміну кількості та якості споживання цього продукту. Не дивно, що все більшого поширення набувають спеціалізовані алкогольні магазини, де можна придбати не тільки алкоголь, але і супутні товари. В статті поділимось особливостями та специфікою такого процесу, як мерчандайзинг в алкомаркетах.

Сьогодні можна зустріти кілька форматів магазинів алкогольних напоїв:

• невеликі винні магазини;
• спеціалізовані складські магазини;
• фірмові магазини професійних імпортерів алкогольних напоїв;
• магазини в поєднанні кількох форматів.

Досвідчені торговці знають, що правильна викладка товару є незамінним інструментом для управління увагою покупців і, як наслідок, продажами та товарообігом. Незалежно від формату, магазини алкогольних напоїв мають особливості управління мерчандайзингом, які необхідно враховувати, якщо ви хочете, щоб ваша мережа була прибутковою.

Ми визначили ці особливості, тому у цій статті поділимось, на що варто звернути увагу керівникам магазинів алкогольних напоїв при побудові планограм та організації викладки товарів на полицях.

1. Залишок на полиці

Щоб мережа працювала ефективно, частка від продажів товарів повинна відповідати частці їх представленості на полиці. Ефективність поличного простору безпосередньо залежить від таких факторів, як ціна та продажі товарів для демонстрації, а також від того, скільки місця на полицях вони займають. Ці фактори також необхідно враховувати при створенні планограм.

Одним словом, чим більше прибутку приносить товар, тим більше його фейсингів має бути представлено на полиці.

При формуванні планограми, окрім розміру прибутку, який приносить певна продукція, необхідно враховувати, як швидко товар продається. Чим вище швидкість продажів, тим більше запасів на полиці. Такий організований мерчандайзинг дозволяє оптимізувати та зменшити кількість працівників магазину, необхідних для поповнення вітрини.

У той же час, навіть найкраще сплановане рішення може бути неефективним через неякісну реалізацію. Тому роздрібному продавцеві необхідно забезпечити точну відповідність викладки на полиці тій, що зображена на планограмі. Досягти цього можна лише за умови правильно вибудуваної комунікації між головним офісом і співробітниками магазину, а також ефективних методів контролю.

Іншими словами, не тільки від збалансованої планограми, а й від її реалізації в магазині та постійного контролю за дотриманням залежить, чи буде ваш товар добре продаватися чи ні.

“Раніше ми управляли мерчандайзингом за допомогою Excel. Це займало значну частину часу як для персоналу магазину, так і для керівників центрального офісу. Тому рішення про впровадження спеціалізованого програмного забезпечення для управління планограмами ABM Shelf стало життєво важливим для подальшого масштабування бізнесу”, — говорить представник Alcoretail Group, великої мережі алкогольних напоїв преміум-класу.

2. Ефективне управління асортиментом магазину

Імпульсивне бажання керівників магазинів алкогольних напоїв розширити свій асортимент часто породжує величезну кількість низькопродаваних товарів. Чим більше у вас таких товарів, тим більше фейсинги негативно впливають на продажі. Щоб уникнути цього, представники мережі повинні регулярно аналізувати розподілення ABC-товарів на полиці, приділяючи особливу увагу пасивним позиціям, аналізувати прибуток на метр торгового залу.

З нашого досвіду, у битві за прибуток перемагає не роздрібний продавець із найширшим асортиментом, а той, кому вдається задовольнити попит клієнтів і оптимізувати простір на полицях.

3. Ефективна викладка супутніх товарів

Алкоголь рідко буває самостійною покупкою. Наприклад, джин часто купують з тоніком, до пива додають закуски, а сир чудово поєднується з вином. Але це ще не все, що потрібно знати про перехресні продажі.

Як відомо, кожен покупець, який приходить в магазин, має приховані потреби. Це те, про що покупці спочатку можуть не думати, йдучи за покупками, але вони будуть раді придбати це, якщо ви допоможете їм реалізувати цю потребу. Це може бути вода, звичайні або фірмові закуски, аксесуари, фужери або пивні кухлі, предмети дорожніх розмірів, настільні ігри та інші товари, які не є основним товаром магазинів алкогольних напоїв. Тому кросмерчандайзинг при правильному застосуванні є хорошим інструментом збільшення прибутку мережі. Ефективна викладка допомагає збільшити середні продажі супутніх товарів. І навпаки, неправильно організована викладка таких товарів може призвести до їх псування, списання або призвести до «мертвого запасу».

Переконатися, що супутні та додаткові товари знаходяться в потрібному місці в потрібний час для клієнта – це не просто корисна, а необхідна навичка для успіху та прибутковості роздрібного бізнесу.

4. Брак місця для зберігання та важливість доступності

У магазинах алкогольних напоїв часто бракує складських приміщень.

Створюючи планограми, вони повинні точно враховувати продажі та викладку продукції. Також важливо враховувати при розміщенні замовлень, що презентаційна викладка має бути незмінною за кількістю фейсингів.

З ABM Shelf ви можете розрахувати демонстраційний запас з урахуванням плеча поставки. Таким чином, полиці не будуть порожніми або перевантаженими і матимуть презентабельний вигляд. Тим не менш, якщо існує тимчасова нестача необхідного SKU, роздрібному продавцю важливо надати аналог в полі зору покупця. Це дозволить уникнути втрат продажів і розчарованих клієнтів.

Винні магазини також можуть мати «холодний склад» – велике торгове приміщення, схоже на склад, де продаються алкогольні напої. До речі, це досить популярний спосіб організації торгової площі в США.

5. Власний імпорт і приватна марка

Коли мережа має власний імпорт чи власний бренд, це, безсумнівно, є перевагою для покупця. Таким чином, клієнти мають можливість придбати якісний товар за доступною ціною, що також означає підвищення їх лояльності до мережі.

У свою чергу, для рітейлера це не тільки спосіб залучити клієнтів ексклюзивною продукцією, але це ще один фактор для оптимізації бізнес-процесів. Як уже згадувалося, магазини алкогольних напоїв часто мають обмежені площі і не мають складів. Товари власного імпорту зазвичай імпортуються партіями; в той же час залишки попередньої партії все ще знаходяться в магазинах. Їх можна продавати довго, тому для вхідних SKU не буде місця. Це означає, що баланс між попитом та пропозицією знову повинен бути дотриманий.

Що стосується продуктів приватних торгових марок, вони часто конкурують з більш відомими брендами, де багато коштів витрачається на рекламу та просування. Мережа може не мати таких маркетингових бюджетів, тому грамотний мерчандайзинг в алкомаркетах в цьому випадку повинен стати основною рушійною силою продукції її бренду. Деякі роздрібні торговці розміщують товари власних брендів між дорожчими популярними брендами та дешевшими продуктами. Таким чином, ваш продукт буде асоціюватися як з якістю, так і з розумною ціною, що може гарантувати більш інтенсивні продажі.

Важливо додати, що для рітейлера неймовірно корисна практика створювати бренд-зону з власного імпорту та товарів власних брендів, щоб вигідно представити асортимент, оскільки саме з цих категорій мережа часто отримує найбільший прибуток.

6. Управління просуванням

У Європі винні магазини регулярно проводять акції для відвідувачів, щоб стимулювати продажі залишків товару, і ввести в асортимент нову партію міцних напоїв. Правильна організація місця для розміщення акційних товарів – ще одне важливе завдання рітейлера.

Крім того, при побудові планограм важливо враховувати одночасне проведення акцій серед товарів різних брендів і категорій. Рекламні товари повинні бути доступними для покупця, а вітрина не повинна заважати продажу інших товарів.

Цікаво, що для роздрібних продавців алкоголю в США немає потреби в багатьох рекламних заходах. Товар закуповується прямо у постачальників, тому роздрібні торговці відразу встановлюють привабливу ціну, щоб товари довго не лежали на полицях. Але в цьому випадку роздрібним торговцям все одно важливо стежити за кількістю замовлень і ефективністю відображення.

7. Відповідність сезонності планування

Сезонність також може вплинути на планування простору та мерчандайзинг в алкомаркетах.
Розрізняють три основних типи сезонності:

• внутрішньотижневу
• загальну
• святкову

Внутрішньотижневі зміни попиту жодним чином не відображаються на планограмах.

Але варто заздалегідь подумати про розміщення сезонних і святкових речей на полицях і виділити для них додаткові вітрини на піддонах або гондолах.

Також варто мати на увазі, що кілька сезонних експозицій можуть бути представлені одночасно, наприклад, із зимовими напоями. Також враховуйте можливе розширення асортименту і збільшення кількості товару на високий сезон.

8. Місцерозташування магазину

Розташування магазину впливає як на асортимент, так і на планування. Залежно від місця люди мають різні потреби в продуктах. Так, наприклад, в житлових приміщеннях варто більше уваги приділяти представленості слабоалкогольних напоїв і невибагливого міцного алкоголю.

Керівникам мережі необхідно враховувати місцеві уподобання населення того чи іншого етнічного сегменту. Краще, якщо ви групуєте магазини за територією, етнічною приналежністю чи іншими характеристиками. Таким чином, ви заощадите багато часу в майбутньому, створивши планограму формату для кожного з цих кластерів.

9. Викладка, що привертає увагу

Залежно від цілей така викладка може виконувати наступні функції:

• просування нового бренду або продукту,
• розпродаж надлишкових запасів,
• формування впізнаваності бренду певного продукту, (наприклад, преміальних напоїв).

Така викладка повинна бути представлена на окремому обладнанні (холодильник, підставка тощо); або до неї необхідно додати окремі POS-матеріали.

«Вже у перші місяці впровадження ABM Shelf ви зможете побачити відчутні зміни в ключових показниках ефективності. Це: збільшення продажів на 12%, 17% зниження втрачених продажів, на 80% швидше процес генерації планограм», — каже Світлана Панасенко, директор із продуктів ABM Cloud.

10. Вплив додаткових характеристик на викладку

Для викладки у винних магазинах враховуються не тільки дані про їх продажі, а й зручність для покупця. Легше вибрати товар, коли він класифікований за певним параметром. Тому важливо створити викладку з урахуванням країни, типу, суміші та інших особливостей. Клієнту легше зорієнтуватися в потрібних йому товарах, тоді ймовірність покупки стає вище.

Крім того, в алкогольній категорії не варто нехтувати загальноприйнятими правилами продакт-плейсменту.

• Наприклад, більш важкі предмети варто розмістити на нижній полиці, оскільки так клієнтам легше до них дістатися.
• Більш легкі і дорогі предмети варто розміщувати на верхніх полицях, що в свою чергу “натякає” на те, що вони преміальні.
• Предмети, що розміщені на рівні очей призначені для стимулювання продажів, тому розташуйте тут товари, які ви хочете продати. Наприклад, новий товар, який ви хочете ввести в асортимент, щоб з більшою ймовірністю покупці його помітили і купили.Щоб зрозуміти, які товари і як довго вони повинні бути на рівні очей, рітейлеру необхідно постійно аналізувати продажі та ефективність викладки, що є досить трудомістким процесом, якщо у вас немає спеціалізованого програмного забезпечення.

Як управляти мерчандайзингом виноконьячних магазинів за допомогою програми ABM Shelf?

За допомогою інструменту управління поличним простором ABM Shelf ви можете:

• Автоматично створювати планограми на основі наявного асортименту з урахуванням сезонності та акційних викладок;
• Миттєво вносити зміни у форматі планограм на різних магазинах;
• Контролювати, що продажі та викладки продукту на полиці є взаємопов’язаними;
• Проводити зміни в розміщенні асортименту на основі проведеного АВС-аналізу,
• Проводити ротацію асортименту: заміна розпроданих товарів на аналоги та товари зі свіжих партій, зміна сезонної викладки;
• Побудувати ефективну комунікацію між головним офісом і співробітниками в магазинах для контролю відповідності планограми та отримання своєчасного зворотного зв’язку;
• Зонувати полиці відповідно до необхідного вам параметру або комбінації ознак – за ціною, країною походження, категорією, типом, сортом, купажем, брендом тощо.
• Проаналізувати планограму у реальному часі та її вплив на продажі та інші важливі для вас параметри, а також внести відповідні корективи.

Мобільний додаток, який є частиною рішення ABM Shelf, значно спрощує комунікацію між керівниками центрального офісу та співробітниками магазину, а також автоматизує значну частину ручних процесів моніторингу виконання планограм.

Ефективний мерчандайзинг в алкомаркетах: висновки

У жорсткій конкуренції за увагою клієнтів і прибутком, правильна викладка товару є одним із найважливіших інструментів стимулювання збуту. Щоб впоратися з цим складним завданням, роздрібні продавці можуть самостійно аналізувати великі набори даних і розробляти стратегію мерчандайзингу. Але деякі вважають за краще віддати це в руки досвідчених фахівців і сучасного програмного забезпечення. І клієнти ABM Cloud з 18 країн світу вже зробили свій вибір.