Мерчендайзинг в магазині іграшок: як сподобатися дітям і продати батькам?

Емоції відіграють значну роль у покупці на ринку дитячих іграшок. Набагато більше, ніж у багатьох інших групах товарів. Ваше вміння створити позитивну атмосферу та враження в магазині, а також вміло управляти імпульсами маленьких та дорослих покупців за допомогою добре продуманої викладки товарів є одним із ключів до успішних продажів та лояльних клієнтів. Мерчендайзинг в магазині іграшок –  цій темі, а саме рекомендаціям та особливостям, присвячений сьогоднішній блог.

Вихідні дані для мерчендайзингу в магазині іграшок: цільова аудиторія та організація простору

Як керівник магазину, ви повинні бути готові демонструвати продукт і звертатися до різних цільових аудиторій. Це важливо, оскільки типи покупок і, отже, поведінка та потреби клієнтів можуть відрізнятися. Все залежить від того, хто ініціює закупівлю.

Розглянемо можливі варіанти і на що варто звернути увагу рітейлеру в кожному з них.

• Ініціаторами покупки є дорослі

  Як правило, в цьому випадку мова йде про подарунок дитині на якесь свято (день народження, Різдво, знаменна дата). Така покупка переважно планова і недешева. Тому завдання рітейлера – допомогти покупцеві швидко знайти потрібний товар, отримати всю необхідну інформацію та додаткові послуги (упаковка, фурнітура тощо). Враховуйте, що батьки зазвичай обирають дитячі іграшки чи подарунки, а також навчальні чи традиційні ігри, приділяючи більше уваги їх якості, безпеці та корисності.

• Покупка здійснюється спільно дорослими та дітьми

  Дітей більше приваблюють нові іграшки, тому що ними керують емоції і тактильний контакт. Тут на перший план виходить візуальний мерчандайзинг, атмосфера веселощів, магії та свята. Якщо вам вдалося привернути увагу дитини, тоді потрібно вплинути й на батьків, щоб вони купили те, що хочуть діти. З нашого досвіду, наступні ключові фактори впливають на прийняття батьками рішення про покупку:- Наявність необхідної інформації про товар
  – Ціна
  – Готовність персоналу магазину допомогти або порадити батькам
  – Інформування про акційні пропозиції
  – Привітне обслуговування: поспілкуйтеся з дітьми, дозвольте їм пограти з іграшками.

  Численні дослідження показують, що приваблива упаковка та можливість погратися з іграшками дуже впливають на вибір дітей. Найпростіший спосіб привернути увагу дітей – це яскраві кольори та герої мультфільмів. Тому, якщо достатньо місця, створіть у торговому залі зони, де діти зможуть грати; проводити там конкурси та виховні заходи з призами. Все це позитивний досвід для дітей і спонукальний стимул для батьків зробити покупку, щоб залишити дитину щасливою. Ігрові зони варто оформити виробами, тематично пов’язаними з певним мультфільмом або колекцією іграшок.

Світові тенденції показують, що ставитися до дитини потрібно як до повноцінного клієнта, орієнтуючись на позитивні дитячі емоції та відчуття подиву. Нове покоління сімей (покоління Z) активно надає дітям більше права голосу у прийнятті рішень про покупки. Привабливість як для дітей, так і для батьків є ключем до успіху роздрібної торгівлі іграшками.

• Іграшки не є основною покупкою під час сімейного шопінгу

  Під час сімейного шопінгу батьки часто чують дитячі “Хочу!” і “Віддай!”. Понад 40% батьків стверджують, що їхні діти регулярно ниють, і вони купують їм те, що хочуть, щоб заспокоїти їх і зменшити стрес. З цієї причини роздрібні торговці позиціонують ці товари як імпульсні покупки.
  Як показує наш досвід, найбільша кількість імпульсивних покупок у магазині іграшок відбувається у двох зонах – перед магазином, коли у покупця ще вільні руки, і біля каси. За статистикою, близько 42% товарів, обраних на початку шопінгу в торговому залі, є імпульсними покупками. Це пов’язано з тим, що у дітей нижча концентрація уваги, і вони легше відволікаються. Скористайтеся цим початковим запалом і особливостями дитячого сприйняття. Розміщуйте дорожчі позиції на початку сімейних покупок і більш доступні в кінці торгового залу.

Розмістіть на касі недорогі «імпульсні» продукти для клієнтів, які втомилися думати і приймати рішення. Дозвольте їм легко щось купити перед відходом: тут повинні переважати маленькі і яскраві іграшки.

Зробіть все максимально легким для клієнта — від огляду іграшки до взаємодії з нею. Особливо це стосується м’яких іграшок та товарів у коробках, таких як ігри та інтерактивні іграшки.

Нещодавні дослідження показують, що 74% (майже ¾!) імпульсивних покупок відбуваються тому, що продукти привертають увагу покупців, а не тому, що вони шукають певний продукт.

Використовуйте оригінальні прийоми привернення та «утримання» уваги, зокрема тематичні та брендові зони, кольори та знаки.

Якщо немає форданса, тобто невеликого проміжку, який показує, що гру/іграшку можна взяти в руки, її будуть розглядати і обирати значно менше. Також поверніть упаковку під невеликим кутом, щоб товар трохи звисав з полиці. Використовуючи цей прийом, уважно стежте за точністю та безпекою викладки.

• Діти самостійно купують за кишенькові гроші

  Територія біля кас, а також недорогі акційні пропозиції – відмінний варіант для ще однієї категорії ваших клієнтів – дітей, які після уроків можуть зайти в магазин, щоб купити щось на заощаджені кишенькові гроші.

Грамотна презентація є основою мерчандайзингу дитячих товарів і дозволяє збільшити частку імпульсивних покупок.

Загалом, ви повинні визначити та знати демографічні дані своїх клієнтів. Адже він може змінюватися в залежності від розташування та розміру вашого магазину. Якщо це невеликий магазин біля мікрорайонної школи, то вашими клієнтами будуть в першу чергу школярі з невеликим бюджетом, наприклад, стипендією. Якщо ви перебуваєте у великому торговому центрі, до вас також завітають ті, хто шукає дорогі брендові іграшки. Плануйте та управляйте товаром і викладкою з урахуванням цих особливостей.

Загальні правила викладки товарів у магазині іграшок

Основне завдання вітрини – максимально ефективно представити ваш асортимент для вашої мережі, вміло використовуючи психологічні аспекти поведінки покупця. Ваш покупець повинен максимально легко орієнтуватися в магазині. Тому асортимент ділиться на категорії з прив’язкою до навігації, після чого сортується за пріоритетністю і викладається на полиці.

В іншому правила викладки іграшок схожі з багатьма іншими товарами та магазинами. Однак завжди потрібно пам’ятати, що ви маєте справу з дітьми.

1. Забезпечте безпеку та чистоту, адже це – здоров’я дітей

Яким аспектам слід приділяти особливу постійну увагу?

• Все демонстраційне обладнання на торговій точці має бути надійним;
• Полиці – надійно закріплені, без гострих кутів і скла або крихких елементів;
• Викладка – гігієнічна і травмобезпечна;
• Для дрібних деталей – безпечна упаковка
• Важкі іграшки слід розміщувати на нижніх полицях, щоб вони не впали і не поранили або налякали найменших відвідувачів;
• Ігрові зони, якщо вони є, повинні бути прибраними та доглянутими, а іграшки в них відповідати віковій категорії дітей;
• Переносити і поповнювати запаси на полицях краще в неробочий час або коли в магазині немає неповнолітніх дітей.

2. Класифікуйте товар за характерними ознаками:

• Види та призначення іграшок (ляльки, м’які іграшки, машинки та обладнання, конструктори, інтерактивні, настільні ігри та ін. в залежності від асортименту)
• Вік та/або стать. Слід зазначити, що в останні роки гендерний фактор став менше застосовуватися. Проте організація викладки за віком широко використовується в тих магазинах, де представлений широкий асортимент певної товарної категорії або ця категорія є домінуючою, а також у фірмових зонах і у випадку, коли ваш магазин має певну спеціалізацію (наприклад, головоломки).

Розкладаючи товари в магазині іграшок за віком дитини, пам’ятайте про основне правило: на рівні очей – рівень покупки! Поза межами поля зору — це поза увагою, тому розмістіть свої іграшки на потрібній висоті для дітей або батьків.

• Промопродукція, яскраві новинки та колекційна добірка. Ці товари варто виставляти поза основною вітриною, оскільки діти звертають увагу на такий «прийом» мерчендайзерів.
• Тематичні зони. Вони широко використовуються та «працюють» у продажу іграшок, оскільки діти передусім візуали. Тому співпрацюйте з виробниками та постачальниками; отримуйте від них POS-обладнання та матеріали на різні теми – хітові мультфільми, супергерої, нові колекції фігурок тощо.

3. Не забувайте про крос-мерчандайзинг, тобто пропонування товарів, пов’язаних з основним:

ляльок і аксесуарів до них, акумуляторів для машинок на радіокеруванні, супутнього мерчу (одяг, канцтовари, розмальовки) поряд з іграшками, героями мультфільмів.

Виставляйте свої найпопулярніші та найновіші товари на видному місці, щоб залучити клієнтів. Будьте креативні, розміщайте свої преміальні іграшки на перших стендах, так їх побачать клієнти.

4. Маркуйте та експериментуйте

Оскільки переважна більшість товарних запасів магазину іграшок має низьку оборотність, ви можете відстежувати ефективність тієї чи іншої техніки, методу викладки чи експерименту. Ми радимо робити це за допомогою маркування товару, за умови його викладки на різних типах обладнання, щоб можна було відстежити, з якого саме обладнання продавався той чи інший товар. Таким чином, ви зможете відслідковувати, чи продається краще той товар, для якого було виділено промо-обладнання або зроблено фігурну викладку.

5. Створюйте планограми

Планограми – це інструмент для збільшення продажів у мережі та чітка інструкція з центрального офісу для торгових точок. Створення планограми з урахуванням лише візуальних аспектів викладки є втратою потенційних продажів. В ідеалі планограма повинна бути створена з урахуванням даних про продажі, рентабельності, поточних залишків та інших показників, важливих для вашої мережі.
Крім того, планограми допоможуть уніфікувати викладку в різних форматах магазинів і спростять роботу з її оптимізацією.

6. Уникайте порожніх полиць

Магазини іграшок відрізняються невеликими розмірами або повною відсутністю місця для зберігання. Тому викладку часто створюють з урахуванням наявності товару. Це виклик для планограм-менеджерів, тому що необхідно сформувати макет так, щоб полиці не пустували до наступної доставки. Якщо продукт закінчується до його доставки, менеджери планограм повинні швидко доставити альтернативні продукти, які будуть працювати на підвищення ефективності обладнання.

Полиці, спроектовані та заповнені на основі аналізу даних про продажі, допоможуть вам продати більше іграшок. Однак не плутайте поняття “повні” і “переповнені”. Дотримуйтесь балансу.

Поведінка інших людей сильно впливає на людину. Діти також мають бажання наслідувати, мати таку ж або навіть кращу іграшку, ніж у друга, однокласника тощо. Періодично виникає тренд на ту чи іншу іграшку чи гаджет, що викликає ажіотажний попит. Такий несподіваний сплеск та певні, пов`язані з цим проблеми з постачальниками, можуть залишити вас без достатнього запасу модних і потрібних іграшок. Однак ви можете вміло обернути таку ситуацію собі на користь. Скажіть покупцям, що причиною порожньої полиці є високий попит на товар, і будьте готові запропонувати альтернативу з наявного асортименту. Такі альтернативні товари будуть вважатися більш бажаними. Батьки з більшою ймовірністю купують іграшку, якщо подібний товар вже розкуплений. Однак не зловживайте цією технікою, залишаючи занадто багато прогалин на полицях магазину.

Автоматизація, аналітика, точність – три «А» для забезпечення ефективності вашого мерчандайзингу

Як бачите, існує багато аспектів управління викладкою іграшок, як загальних, так і специфічних. Програмні рішення допоможуть управляти ними всіма на основі аналітики та сучасних технологічних алгоритмів. Ми створили ABM Shelf і постійно вдосконалюємо рішення, враховуючи практичний досвід наших клієнтів з різних сфер, у тому числі ринку іграшок.

ABM Shelf допоможе вам:

• Зонувати полиці за обраною ознакою або комбінацією ознак – за статтю, тематикою, віком, брендом та іншими показниками. Створені зони можна автоматично заповнювати за потрібними вам параметрами, а також застосовувати до них сортування за показниками АВС, розпродажі, акції, тощо.
• Реалізовувати функцію автофейсингу – автоматичного відображення певної кількості фейсингів обраних товарів на полицях.
• Аналізувати викладку та її вплив на продажі та інші життєво важливі параметри, вносити відповідні корективи. Дитячі товари характеризуються низькою оборотністю, порівняно, наприклад, з продуктовим ритейлом. Тому період для аналізу повинен бути довшим. Використання цього інструменту допоможе вам визначити, наскільки ефективним є ваш мерчандайзинг і як можна покращити загальну продуктивність мережі.Вище ми вже розглядали маркування як один із інструментів аналізу в умовах низької оборотності іграшок. Автоматизація аналітики дозволить збирати більші масиви даних, тому сам аналіз буде більш якісним, з меншим впливом людського фактору.
• Створювати викладку з урахуванням поточного запасу.
• Стежити за точністю і правильністю викладки, а також за наявністю товарів на полицях. Реалізувати це можливо, комунікуюючи із працівниками магазину через мобільний додаток. Ви ставите завдання, а співробітники надсилають вам фото результату. Ви будете впевнені, що планування створено відповідно до ваших планограм, а також є акуратним та безпечним для покупців.
• За допомогою мобільного додатку ви також можете стежити за актуальністю викладки та отримувати інформацію про розміри товарів, їх фото, ціни тощо.

Висновок

Управління мерчандайзингом дитячих товарів є складним завданням для роздрібного продавця, але воно точно приносить свої плоди. Адже користь від її виконання – це не лише прибуток, а й щасливі обличчя ваших маленьких клієнтів та їхніх батьків. Понад 16 років ми в ABM Cloud допомагаємо роздрібним мережам будувати не тільки ефективні бізнес-процеси, але й надавати найкращий сервіс і задоволення клієнтам.

Разом ми виведемо мерчендайзинг в магазині іграшок або вашої мережі магазинів на новий рівень.