Особливості мерчандайзингу у зоомагазинах

У 2022 році світовий ринок індустрії з догляду за домашніми тваринами зріс до 261 мільярда доларів; порівняно з 245 мільярдами доларів у 2021 році. За оцінками експертів, середній річний темп зростання (CAGR) у 6,1% призведе до зростання цієї цифри в 350 мільярдів доларів до 2027 року. При цьому зростання відбувається і прогнозується навіть на зрілих ринках Північної Америки і Західної Європи та в усіх трьох основних галузевих вертикалях: ринок кормів для домашніх тварин (найбільша ніша), ринок послуг для домашніх тварин (грумінг, виховання, дресирування, догляд) і супутні товари для домашніх тварин (одяг, миски для їжі, нашийники, перенесення і т.п.).

Навіть пандемія Covid-19 не вплинула негативно на зростання продажів у PET-індустрії. Судіть самі: за цей період 12% дорослих із дітьми до 18 років взяли домашніх тварин, а 21% власників почали витрачати більші бюджети на своїх улюбленців.

Отже, галузь процвітає, є перспективи і вона все ще відкрита для нових гравців. Зазначимо, що лише комплексний підхід забезпечить сталий розвиток і процвітання вашого бізнесу. Навіть якщо це маленький зоомагазин біля будинку. Попри те, що мерчендайзинг є окремим бізнес-процесом у вашій діяльності, його слід розглядати в тісній зв’язці з управлінням асортиментом і товарними запасами, промоактивностями, відстежуванням та аналізом дій конкурентів і галузевих трендів (як місцевих, так і глобальних).

Однак у цій статті зосередимо увагу саме на мерчандайзингу та його трендах, яку роль він відіграє в успіху зоомагазину та які особливості має.

Зосередьтеся на своїй ніші

Не намагайтеся закрити потребу для всіх тварин, зосередьтеся на кількох. Адже незалежно від виду тварин, усім потрібна здорова їжа, підтримка гігієни, місце для проживання, різноманітні аксесуари тощо. Звісно, собаки та коти значно випереджають за кількістю інших домашніх тварин, однак у цього факту є й зворотний бік: власникам інших тварин часто буває важче знайти потрібний товар для свого улюбленця, аніж собачникам і кошатникам. Допоможіть їм, “спеціалізуючи” свою торгову точку. Орієнтуйтеся на потреби покупця, аналізуючи тенденції у вашій місцевості та показники продажів. Не варто купувати ідентичний асортимент, як поруч у конкурента.

Працюйте з місцевими виробниками, часто вони пропонують унікальну продукцію за вигідними для вас умовами і можуть підтримати вас промоматеріалами та активностями, виділивши таким чином ваш магазин серед конкурентів. Плануйте викладку і розробляйте планограми, щоб побічно впливати на вибір клієнтів і підвищувати потрібні вам показники обігу, продажів тощо.

 “Створюйте” емоції та впливайте на них

Хоча за останні кілька років стався справжній бум у сегменті електронної комерції на ринку зоотоварів, офлайн-магазини впевнено тримають свої позиції. Ця тенденція збережеться і в майбутньому. Адже 49% покупців зазначають, що відсутність можливості доторкнутися до товарів найбільше засмучує їх в онлайн-шопінгу.

Переконайтеся, що під час викладки ви надаєте покупцеві можливість ознайомитися зі складом і характеристиками корму, помацати продукцію, приміряти одяг на тварину.

Дедалі більшої популярності набувають сирі та натуральні корми для тварин. Тому не забувайте про запахи, характерні для кормів: розміщуйте їх у добре провітрюваних зонах. Подбайте про якісне холодильне обладнання, яке слугуватиме вітриною, а також (за можливості) про пробники продукції. Мерчандайзери мають регулярно стежити за свіжістю всіх продуктів, їхнім привабливим товарним виглядом.

Цікавий факт: понад 50% власників котів і собак дарують своїм улюбленцям різдвяний подарунок або частування, а близько половини власників собак і близько третини власників котів святкують день народження свого вихованця. Тож можете збирати дані про особливі дати з життя улюбленців ваших постійних клієнтів, доповнювати стандартний асортимент спеціальними пропозиціями, створювати святкові акції та промозони.

Якщо у вашій мережі є живі куточки, обов’язково стежте за їхньою чистотою та здоров’ям тварин у них.

Загальна атмосфера в магазині має бути приємною та доброзичливою для здійснення покупок, щоб покупці хотіли завітати до магазину знову, а не зробити виключно покупку необхідного тут і зараз.

Зонування і викладка – наріжні камені мерчандайзингу

Зонування магазину і грамотне викладення товарів потребують особливої уваги. За можливості ці питання слід продумати заздалегідь, ще на етапі інвестування у створення торгової точки, її дизайн, торговельне обладнання, навчання персоналу. Магазин (асортимент) слід зонувати за видами тварин, а у відділі для, наприклад, собак – уже за віком тварин, товарними групами, ціновими сегментами. Це може здатися дуже простим завданням, але тільки корм для собак можна розділити на:

• звичайні, натуральні та органічні консерви для собак
• свіжі фарші, кістки, субпродукти
• сухий корм для дорослих собак і цуценят
• вологий корм для дорослих собак і цуценят
• ласощі
• дієтичні та лікувально-профілактичні добавки

При цьому всередині кожної з цих груп існує свій поділ на бренди, цінові сегменти, акційні пропозиції тощо.

Створювати планограми і використовувати торговельну площу магазину слід з урахуванням цього поділу, місткості полиць і вітрин та товарообігу. Зонування має забезпечувати не тільки високу мобільність, зручну навігацію і циркуляцію покупців, а й хорошу видимість товарів з усіх торгових зон магазину. Особливо важлива хороша видимість товарів для магазинів з невеликою торговою площею.

 Розміщення обладнання вашого магазину і товарів на ньому має бути таким, щоб:

• клієнт проходив магазин і бачив весь товар. У випадку зоотоварів дуже важлива якісна і зрозуміла навігація, яка допоможе клієнту з одного боку пройти максимально велику площу, переглянувши більше товарів, а з іншого – швидко знайти те, що йому потрібно, якщо він поспішає або не зацікавлений у додаткових покупках;
• клієнт міг легко переміщатися між логічно та інтуїтивно зрозумілими вітринами;
• товарні категорії були розміщені з точки зору максимальної рентабельності;
• потенціал обладнання використовувався повністю і стимулював складні, імпульсивні та інші види покупок.

Планування торгової площі починається безпосередньо біля входу в магазин. Це зона, де клієнти починають перемикати свою увагу із зовнішнього світу на внутрішні приміщення магазину. Вхідна зона повинна з перших секунд спонукати покупця зробити покупку, викликати його інтерес, приємні враження. Тому конструкцію самої вхідної групи за можливості теж слід продумати.

Кожна мережа дотримується правил розміщення вітрин і стелажів у магазинах. З досвіду наших клієнтів ми в ABM Shelf вивели такі загальні рекомендації:

• Переважна більшість людей є правшами, тобто, несвідомо рухаючись, вони прагнуть рухатися справа наліво, проти годинникової стрілки, дивитись праворуч і обирати товари, що розміщені праворуч. Це слід враховувати при плануванні розміщення обладнання.

Обов’язково сплануйте основний шлях потоку клієнтів:

• Перші 1-5 метрів від входу є транзитною зоною. Тут не слід розміщувати ключові товари. Їх навряд чи помітять. Однак цей невеликий вільний простір біля входу допоможе клієнтам звикнути до простору магазину після входу з вулиці. Не нехтуйте цим аспектом першого враження клієнта від вашої торгової точки.
• Power Wall і Speed Bumps – зона на початку торгового залу, завдання якої – уповільнити покупця. Тут добре розміщувати сезонні товари або іграшки чи ласощі для домашніх тварин. Також має сенс використовувати цю зону для розміщення найпривабливіших товарів, таких як нові надходження, рекламні товари, товари зі знижкою та спеціальні пропозиції. Асортимент у цій зоні слід змінювати регулярно (як правило, не рідше одного разу на тиждень).
• Grid Layout, Loop layout або ж Free Flow – зони основного потоку. Є найважливішою частиною торгового приміщення, оскільки тут відбувається викладення і закупівля основного асортименту, особливо коли площа магазину перевищує 100 кв. м. Залежно від конфігурації приміщення можливе як розташування стелажів по стінах, що дає змогу покупцям гуляти вперед і назад, так і “петлі”, коли покупець змушений пройти по колу та переглянути все, що зустрінеться йому на шляху. При цьому популярні “якісні” товари розміщуються далеко від входу, щоб покупцям довелося пройти весь шлях через магазин. Найчастіше використовується комбінація цих двох схем зонування, яка межує з промозонами і POS-вітринами та матеріалами.

Хоча в спеціалізованих зоомаркетах великі промозони трапляються та використовуються не так часто й масово, не слід недооцінювати їхню важливість для привернення уваги до бренду або для використання в зоні розпродажу залишків тощо. Створюйте особливі викладки для цих зон залежно від цілей і стежте за впливом на продажі.

Для невеликих або вузькоспеціалізованих магазинів частіше використовується підхід free-flow layout (вільний потік). У них зазвичай є Power Wall для привернення уваги, але далі немає чіткого напрямку руху покупців і зонування. Цей підхід дає змогу легко та часто змінювати категорії місць і надавати покупцеві відчуття вільного вибору.

До речі, переміщення категорій торговельним залом потрібно проводити регулярно, але не дуже часто, щоб не викликати роздратування і можливий відтік постійних покупців. Адже ваше завдання – створити для них новий досвід і отримати користь з оновлення викладки. Міняйте розташування хоча б раз на рік, а можливо і трохи частіше, залежно від частки та кількості сезонних товарів і ротації асортименту вашого магазину.

Що стосується самої викладки, то існує низка недоторканних правил:

• викладайте товар обличчям до покупця, а запаси товару – вглиб полиці;
• товар має бути досяжним, щоб покупець міг прочитати опис товару на етикетці і швидко знайти те, що потрібно;
• не залишайте на полицях “дірки”;
• окрім брендів, цінової категорії, типу пакування, намагайтеся враховувати колірну гаму, щоб у покупця не рябіло в очах;
• товар не повинен звисати з полиць;
• стежте за акуратністю викладки, відповідністю цінників, термінами придатності товарів.

Дотримуватися правил викладки важливо не тільки з точки зору візуальної складової, а й з огляду на той факт, що в багатьох зоомагазинах відсутні або дуже маленькі складські приміщення. Отже, полиці та викладки слугують і як презентаційна вітрина, і як місце зберігання товарного запасу.

Візуально-чуттєва та естетична складова дуже важлива в процесі покупок, і зоотовари – не виняток. Тому працюйте і стежте за приємною атмосферою в магазині. Акуратність і логічність викладення, доброзичливість персоналу, чистота, відсутність неприємних запахів, гарний музичний супровід – усе це додаткові стимули зробити покупку та завітати до вас знову.

Як бачимо, мерчандайзинг у торгівлі товарами для домашніх улюбленців відіграє суттєву роль і має чимало аспектів. Грамотно і професійно керувати ними допоможе програмне рішення для управління поличним простором і мерчендайзингом. З рішенням ABM Shelf бізнес може автоматизовано генерувати та оптимізувати планограми, контролювати виконання та покращувати продуктивність поличного простору. У рамках рішення ви зможете:

• створювати data-driven планограми, які будуть залучати покупців і досягати потрібних показників ефективності у вашій мережі;
• зонувати обладнання і створювати автовикладку на основі потрібних вам параметрів. Так ви зможете автоматично створювати викладку за брендами, типами товару, його призначенням тощо;
• оперативно переміщати категорії по залу і швидко проводити ротацію асортименту по всій мережі магазинів;
• контролювати “красу” викладки: через мобільний застосунок ABM Shelf співробітники магазинів отримують завдання зі зміни викладки та надсилають вам готові фото/реалограми. Правильність викладки ви перевірите в десктоп-версії.

Думайте глобально, дійте локально

На початку цієї статті ми приділили чимало уваги трендам. Слідкуйте за ними як на глобальному рівні, так і безпосередньо на місці, адже вони також особливі та можуть сильно відрізнятися від інших галузей. Наприклад:

• Найчисельнішою групою власників домашніх тварин є міллінеали (майже третина), трохи відстають бебі-бумери (29%), покоління X має 26%. Z та Builder складають решту власників домашніх тварин;
• дедалі більше власників домашніх тварин прагнуть більше зосереджуватися не лише на тому, щоб підтримувати їх нагодованими, а й здоровими. 69% міленіалів обирають натуральні та органічні продукти для своїх домашніх тварин. 43% власників собак і 41% власників котів купують для них преміальний корм;
• 68% міленіалів готові витрачати більше на екологічно чисті товари для домашніх тварин.

Крім глобальних тенденцій важливо стежити і за тими, які характерні для вашої мережі зоомагазинів. Збирайте, аналізуйте та використовуйте дані для розуміння попиту та поведінки покупців і створюйте викладки на основі цієї інформації.

Оптимізація мерчандайзингу – безперервний і складний процес, в основі якого, як не дивно закладена простота. Вона – основний принцип будь-якого магазину. Легке і продумане розміщення товару поліпшить продажі. У той час як заплутана, не систематизована, незрозуміла, хаотична викладка та/або розташування торгового обладнання відволікає покупців від покупки.

Чіткий і ґрунтовний підхід до мерчандайзингу в індустрії зоотоварів з урахуванням поведінки клієнтів дає змогу підняти продажі щонайменше на 10%, грамотне викладення – ще на 15%. І ми в ABM Shelf знаємо як це зробити і з радістю допоможемо вам.