Візуальний мерчандайзинг в аптеках: практичні поради

Мерчандайзинг, як практика, що сприяє збуту продукції, є повсюдно розповсюдженим у роздрібній торгівлі. Сучасні роздрібні торгові точки не можуть бути стабільними без ретельно продуманого розміщення товару, креативного дизайну упаковки та інших способів щодо заохочення споживачів купувати більше.

Фармацевтичний рітейл не є винятком і також потребує мерчандайзингу, але, звичайно, з урахуванням специфіки фармацевтичних продажів. Нагадуємо, що в аптеках продаються рецептурні препарати, які не можна рекламувати, як інші товари. Однак пам’ятайте, що значну частину асортименту аптек складають безрецептурні препарати, а також вітаміни та БАДи, засоби гігієни та косметики і інші супутні товари для здоров’я та краси.

Тому вдосконалення мерчандайзингу в аптеках є важливим, хоча воно має свої особливості. Про це ми поговоримо далі, запропонувавши низку практичних порад, які допоможуть фармрітейлу.

Мерчандайзинг в аптеках ліків і супутніх товарів: як це працює

Психологія потенційних покупців і обмеженість торгової площі в порівнянні з магазинами товарів повсякденного попиту є основними факторами, які слід враховувати при розробці заходів стимулювання збуту в аптеках.

Тому не випадково мерчандайзинг в аптеках зосереджений на просуванні безрецептурних ліків, звичайних медичних виробів та інших супутніх товарів. Зрештою, ці товари найлегше доступні для покупців у торговому залі, а не за прилавком.

Отже, велику роль у розміщенні різних категорій товарів в аптечних точках відіграє дефіцит площі та особливості психології відвідувачів аптеки, а саме властиве їм відчуття скутості. Слід дотримуватися традиційних прийомів викладки товарів, тобто розміщення товарів з певними характеристиками на різних рівнях, дотримання правил візуального сприйняття тощо.
Розглянемо все це докладніше, виділивши проблеми і надавши поради щодо їх вирішення:

• Розділіть ліки на групи.

  Почнемо з психології. Як правило, люди досить сором’язливо ставляться до власного здоров’я і стидяться проявляти інтерес до тих чи інших тем, обговорюючи їх з фармацевтом у присутності інших клієнтів. Тому багато відвідувачів аптек воліють вибирати препарат, орієнтуючись лише на інформацію, представлену на вітрині. Якщо людину бентежить різноманіття ліків на вітрині або вона не розуміє деякі терміни на табличках і цінниках, вона може просто піти, не ставлячи ніяких питань фармацевту. Так виникають непорозуміння, які призводять до невдоволення відвідувачів і втрати продажів.
  Щоб вирішити цю проблему, усі пропоновані ліки та супутні товари необхідно розділити на групи захворювань (так звані групи лікування). Такий підхід допомагає покупцям побачити те, що їм потрібно, і зробити вибір.Розміщуючи лікувальні групи, слід заохочувати до придбання супутніх товарів, які також можуть знадобитися покупцеві для вирішення конкретних проблем зі здоров’ям. Наприклад, біля шафи з ліками від застуди та грипу зручно було б побачити стелаж з термометрами, сатураторами тощо.

• Структуруйте великі товарні групи.

  Вибрана вами група товарів, згідно з попередньою рекомендацією, може виявитися досить великою. Тоді її доцільно додатково розбити на блоки в рамках планограми. Спростіть своїм клієнтам навігацію по конкретних категоріях. Це можуть бути: напрямки товарів для вагітних, годуючих, новонароджених; продукти для профілактики захворювань і підтримки здорового способу життя, в тому числі БАДи та вітаміни. Не забудьте компактно розмістити ортопедичні вироби та медичне обладнання. Споживачі фітопрепаратів і гомеопатичних засобів також повинні легко знаходити потрібні їм продукти.

• На практиці дотримуйтесь принципу омніканальності.

  Навіть у торговій точці покупець може спілкуватися з продавцем не лише за прилавком, а й через інтернет. У багатьох країнах важливо виділити місця в торговому залі, де клієнт може отримати рецепт або створити онлайн-замовлення за допомогою методу «Click and Collect». У Великобританії, наприклад, активно набуває популярності ця модель купівлі, і, за прогнозами Global Data, до кінця 2023 року таким способом буде здійснюватися 13,9% покупок в аптеках.

• Не шкодуйте зусиль, щоб стимулювати продажі супутніх товарів.

  Відверто кажучи, для продажу рецептурних ліків не потрібен візуальний мерчандайзинг. Але тим покупцям, які прийшли за ліками за рецептом, це допоможе запам’ятати інші потрібні їм продукти. В аптеках можливі і імпульсивні покупки. Для цього слід просто привернути увагу відвідувачів. Наприклад, розкладіть товари імпульсного попиту навколо точок «Click and Collect», які зазвичай розташовані в дальньому кутку торгового залу. Касові стійки також розташуйте таким же чином, для заохочення клієнтів переглядати якомога більше товарів, коли вони проходять через торговий зал. Кросс-мерчандайзинг — це давно перевірена техніка продажів.Завжди пропонуйте покупцеві щось інше, навіть якщо він прямує прямо до виходу. Так, нагадуємо про касові стелажі, на яких повинні бути розміщені поширені лікарські засоби, а також сезонні та/або популярні товари.

• Якщо говорити про сезонність, то радимо дотримуватись сезонності асортименту та викладки товарів.

  Слідкуйте за календарем і прогнозом погоди. У теплу пору року сонцезахисні креми, засоби від алергії та укусів комах варто розмістити в доступному місці. У холодну пору року – ліки від застуди.

• Слідкуйте за трендами.

  Наприклад, за останні кілька років деякі роздрібні продавці аптек змінили свій підхід до форматів торгових точок, перейшовши від стерильних або традиційних до більш «бутікових» варіантів.

• Полегшіть пересування та орієнтацію покупця в торговій точці.

  Відвідуючи аптеку, останнє, чого хочеться людині – потрапити в лабіринт. Вся торгова зона повинна бути добре видна, тому важливо використовувати низькі стелажі. В захаращеній аптеці з хаотично розташованими полицями та вітринами буває важко зорієнтуватися. Відвідувач може сприйняти це середовище як недружнє і спробувати покинути його якомога швидше. Клієнту має бути легко зайти в аптеку, знайти, куди йому потрібно піти, і забрати потрібний товар.При цьому пам’ятайте, що при великій кількості супутніх товарів приводом до покупок для покупців завжди будуть ліки. Тому подбайте про те, щоб прилавки та вітрини з ліками вашої точки було видно не тільки в торгових рядах, але навіть з вулиці.

Стимулювання збуту через дослідження клієнтів

Мережа аптек “Подорожник”, що налічує більше 1000 аптек по всій Україні, вже впровадила ABM Shelf, деталі

• Важлива порада: постійно вивчайте своїх клієнтів, їх вік і соціальну приналежність.

  Також враховуйте розташування торгової точки. Важливими характеристиками, про які слід пам’ятати є: вік, раса, стать і рівень доходу споживачів.Задоволення потреб переважної етнічної чи вікової групи в місцевості, де розташована аптека, є корисним для залучення потенційних клієнтів. Наприклад, люди похилого віку, швидше за все, віддадуть перевагу аптеці, де представлений широкий асортимент медичного обладнання. З іншого боку, немає сенсу зосереджувати багато різноманітних товарів для догляду за дітьми в торговій точці, якщо молоді подружжя не є основними покупцями.

• Диявол в деталях: звертайте увагу на кожну дрібницю.

  У роздрібній торгівлі в цілому, і в мерчандайзингу зокрема, просто не буває дрібниць. Наприклад, чи знаєте ви, що основним покупцем в аптеках є жінка із середнім зростом 153 см або що відвідувачі переглядають полиці так само, як і читають, тобто в більшості країн – зліва на право? Не варто ігнорувати таку інформацію при формуванні планограм, а також при виборі торгових стелажів і обладнанння.

• Усвідомте, що ви можете зацікавити покупця тут і зараз.

  Скоріше за все, не буде іншого шансу. Сучасні покупці мають короткий час концентрації уваги. Вони не хочуть витрачати в аптеці більше п’яти хвилин. Тому, якщо вони не можуть швидко знайти те, що шукають, вони здаються і йдуть в інше місце.Насправді, заходячи в аптеку, покупці не завжди розглядають представлену продукцію. Частіше вони просто швидко рухаються до рецептурного відділу, шукаючи на смартфоні потрібну інформацію. Запропонуйте відвідувачам інший сценарій. Наприклад, привітайтеся з ними біля входу, щоб привернути їх увагу.У більшості аптек біля входу є стійка, за якою наглядає співробітник. Це насправді корисна ідея. Коли відвідувачі чують «привіт», вони на мить зупиняються, щоб відповісти на привітання, а потім вже оглядають торговий зал. І, почувши дружнє привітання від вашого співробітника, відвідувачі часто вирішують скористатися вашою допомогою, щоб швидше зробити необхідну покупку. Це призведе до ще однієї успішної дії з продажу для вашої команди.

• Створіть додаткові точки “захоплення уваги”.

  Встановіть, наприклад, сучасний барвистий дисплей біля найбільш популярних рядів, меблі для сидіння та невеликий столик із тематичними буклетами або брошурами.

• І, до речі, використовуйте дисплеї та матеріали POS (точка продажу).

  Так, це все ще працює. Острівець або стенд з продуктами, представленими в ЗМІ чи рекламі, також є корисним. Покупці частіше цікавляться такими товарами, тому вони повинні бути візуально доступними. Крім того, продавці, знаючи про рекламні кампанії в ЗМІ, часто пропонують акції на такі товари. Відповідно, така спеціальна компактна компоновка товарів є важливою. Ми рекомендуємо чимало методів візуального мерчандайзингу для аптек. Однак для їх успішного застосування необхідна візуалізація та обробка великої кількості інформації. Як з цим впоратися? Детальніше про це в наступних порадах.

Автоматизація мерчандайзингу в аптеках

Багато інформації збирається для аналізу продажів та поведінки споживачів. При організації торгової площі та розміщенні товарів необхідна правильна візуалізація, в тому числі торгового обладнання, що дозволяє планувати поповнення полиць. Рекомендуємо використовувати планограму. А враховуючи широкий асортимент аптек та обмеженість торгової площі, рекомендуємо автоматизувати створення планограм. Автоматизація допоможе вам дотримуватися однієї з наших головних порад: завжди думати про прибуток і лояльність клієнтів!

• Чи знаєте ви, який прибуток ви отримуєте від товарів, які виставляєте у своєму магазині на найпомітніших місцях?
• Це дійсно приносить вам гроші?
• Або на їхньому місці має бути щось інше, на чому можна заробити більше?

Протягом багатьох років аптеки в прибуткових місцях демонстрували предмети побуту. Передбачалося, що це саме те, чого хочуть клієнти, і що це призведе до збільшення продажів. Але часто це не так. В основному, клієнт хоче лише серветки і більше нічого не купує.

Знайдіть час і подивіться на розпродажі цих товарів. Створіть звіт про торгову точку, щоб побачити, наскільки добре працює кожен SKU і скільки грошей ви на цьому заробили.

Будьте сміливими… випробовуйте нове! Замовляйте новітні медичні прилади або засоби для догляду за шкірою! Існує більша вірогідність, що ви отримаєте більше прибутку від вітальних листівок на 1$, ніж від продажу серветок на полиці біля каси.

Не давайте своїм товарам довго стояти. Підтримуйте темпи продажів на належному рівні. Обов’язково аналізуйте планограми і дані про продажі. Для цього вам доведеться швидко обробляти багато інформації.

Розгляньте можливість автоматизації мерчандайзингу за допомогою ABM Shelf для управління поличним простором в аптеках. Використовуючи цей вдосконалений інструмент автоматизації роздрібної планограми, ви можете:

• Створювати планограми з нуля, переносячи їх з Excel-файлів, або ж за допомогою авто-фейсингу за параметрами, які вас цікавлять (продажі, товарообіг, АВС-аналіз тощо).
• Аналізувати гарячі та холодні зони в торгових залах за допомогою функції макроспейсінгу. Це допомагає зрозуміти, чи правильно спрямований потік клієнтів, чи вірно розставлені категорії та куди потрібно приділити більше уваги при зміні асортименту на планограмах.
• Здійснювати ротацію асортименту і замінювати один товар на інший в кілька кліків за допомогою автоматизованої системи.
• Слідкувати за ефективністю викладки в торговому залі співробітниками торгових точок, за допомогою мобільного додатку. Завдяки цьому ви завжди будете в курсі, чи точна викладка товарів у торговому залі на даний момент і чи правильно представлені акційні товари або ваш бренд.
• Проаналізувати планограми та представлені на них конкретні SKU. Це дає змогу відстежувати вплив викладки продукту на зміни в продажах.
• Без зайвих зусиль створювати викладку ліків відповідно до їх призначення. ABM Shelf може створювати спеціальні зони на планограмах та автоматично заповнювати їх товарами з вибраними параметрами (за призначенням, тарою, маркою, кольором тощо).
• Привертати увагу покупців своєю промо-викладкою. Алгоритмічна викладка дуже важлива для групи товарів, оскільки, вона більш ймовірно приверне увагу відвідувачів.
• Задовольняти сезонний попит. Окрім стандартних викладок, аптеки також застосовують сезонні варіанти. Ви можете змінити планограму у зв’язку з ротацією асортименту за допомогою автоматизованого інструменту. Користувачі ABM Shelf відзначають, що проводять ротацію асортименту у 4 рази швидше, ніж до впровадження системи.

Таким чином, сучасний мерчандайзинг – це поєднання традиційних і нових підходів з використанням автоматизованих рішень. Згадаємо критерії правильного планування торгової площі аптек.

Висновки

Ми пропонуємо використовувати короткий чек-лист для подальшого розміщення ліків і супутніх товарів. Завжди ставте перед собою такі запитання, формуючи викладку своїх продуктів:

• Чи відповідає розміщення товарів потоку клієнтів в аптеці?
• Чи привертають представлені товари увагу покупців? Чи є якісь перешкоди, які заважають покупцям оглядати товари?
• Чи достатньо місця для речей на полиці?
• Чи всі товари мають цінники та інформаційні таблички?
• Чи добре видно найприбутковіші товари у вашій торговій точці? Як часто ви аналізуєте звіти про продажі та запаси? В аптечній торгівлі немає постійних лідерів продажів. Чи можливо, що популярні продукти займають занадто багато місця у вашому торговому залі? З часом спробуйте нові продукти та переглядайте списки найбільш проданих продуктів, а також неліквідних продуктів.

Отже, ми ознайомили вас зі специфікою візуального мерчандайзингу в фармацевтичному рітейлі. Тепер, ймовірно, ви будете уважніше складати та аналізувати планограми у вашій торговій мережі та окремих торгових точках. Ви також можете почати активніше застосовувати автоматизовані інструменти мерчандайзингу, як це вже роблять користувачі ABM Shelf Efficiency. Сподіваємося, що надані нами поради щодо розміщення та просування лікарських засобів і супутніх товарів в аптеках допоможуть підвищити прибутковість вашого бізнесу та створити позитивний клієнтський досвід.