Принципи мерчандайзингу для виробників: керуйте долею продукції від самого початку

Зазвичай під мерчандайзингом розуміють управління процесом здійснення покупцем закупівлі у торговій точці з метою його стимулювання і навіть провокування купити якнайбільше товарів в магазині. У більш вузькому сенсі мерчандайзингом називають управління викладкою товарного асортименту на полицях магазину. У будь-якому з варіантів весь процес прийнято обмежувати торговою залою і покладати менеджмент здебільшого на ритейлера.

Але чи справедливе таке обмеження? Чи може мерчандайзинг народжується набагато раніше, разом з товаром ще на стадії виробництва? Поговоримо про важливість мерчандайзингу для виробників та з’ясуємо, на що слід звертати увагу виробникам, формуючи та реалізуючи свою власну стратегію мерчандайзингу.

Продуманий мерчандайзинг – ключ до споживача

Почнемо з того, що у виробника завжди є як мінімум два види споживачів: це кінцевий споживач – покупець товару та ритейлер (ланцюг постачання, канал збуту товарів). І будь-який свідомий виробник природньо буде цікавитись та перейматись долею своїх продуктів після того, як вони виїдуть за територію фабрики та розпочнуть свій шлях до покупця. І що б хто не казав, саме кінцевий споживач є важливішим для бізнесу в цілому, адже головна мета підприємця – отримати прибуток, продавши покупцю вироблений товар. Однак якщо ритейлер не відведе під ваш товар достатньо місця на полицях, кінцевий споживач може просто не помітити його і, відповідно, не купити. Навіть якщо ваш товар найкращий на ринку.

Ви можете робити ставку на гуртові поставки своєї продукції, однак, не маючи власного бачення мерчандайзингу своєї продукції ви не зможете ефективно впливати та контролювати ритейлера на предмет якісного представлення ваших товарів в торгових точках (здійснювати контроль планограм). На практиці досить часто виникає реальна боротьба за місце на полицях магазинів, коли торгові представники іншого виробника хочуть посунути ваш товар, щоб зайняти собі більше місця на полиці і, приміром, отримати додаткові бонуси. З цих же або інших причин можуть порушувати домовленості і ритейлери.

Продумана концепція мерчандайзингу допомагає виробнику наблизитись до споживача, мати тісніший контакт з ним. А також ефективно впливати та контролювати ритейлерів щодо дотримання стандартів мерчандайзингу з метою відповідного рівня представленості продукції на полицях.

Для дрібних бізнесів, які не мають цікавих великим ритейлерам обсягів виробництва, достатніх коштів на просування та найм великого штату персоналу, мерчандайзинг взагалі є чи найдієвішим інструментом збуту та комунікації зі споживачами. Для них важливо виявити та підтримувати свою індивідуальність, яка і буде фундаментом симпатії покупців.

У цілому мерчандайзинг допомагає виробнику вирішити такі завдання:

• Представити на ринку асортимент власної продукції, звертаючи увагу потенційного покупця на необхідні артикули, новинки та власні спеціальні пропозиції, інформуючи про властивості та переваги товару;
• Виділитись з-поміж конкурентів, використовуючи як унікальні особливості власного товару, так і різноманітні прийоми викладки;
• Сформувати прихильність та підтримувати лояльність до свого бренду (-ів), привертати увагу та завоювати нових покупців;
• Навчати та консультувати персонал ланцюга поставок та торгових точок;
• І у підсумку – вплинути на рішення покупця обрати саме ваш продукт, а отже – збільшити обсяги реалізації продукції і обізнаність про неї.

Незважаючи на такі амбітні цілі, багато хто з виробників вважає мерчандайзинг дотичним, допоміжним до основної діяльності бізнес-процесом, недооцінює його важливість. Проте зі сформованими власними стратегією та стандартами мерчандайзингу, набагато легше віддати цю функцію на аутсорсинг.

Мерчандайзинг виробника: на що звертати увагу

Співпрацюючи з існуючими та потенційними клієнтами над проблематикою мерчандайзингу в їх компаніях, ми в ABM Cloud виділили низку проблем, з якими стикаються виробники, незалежно від галузі, намагаючись покращити представленість власного бренду / асортименту для покупця:

• Нестандартизована викладка та/або неефективно підібраний асортимент для різних типів/форматів торгових точок;
• Відсутність якісного процесу збору та структуризації даних для їх подальшого використання при створенні планограм чи аналізу та оптимізації вже існуючих;
• Різного роду складнощі при безпосередній роботі з планограмами: починаючи від швидкості їх створення і автоматизації цього процесу і закінчуючи їх ефективним контролем. А значить, і з прийняттям необхідних рішень – як оперативних, так і стратегічних;
• Невідповідність рекомендаційної планограми реальній викладці через невиконання ритейлером вимог постачальника та відсутність сучасних механізмів комунікації та контролю.

Продумані викладка та асортимент, засновані на аналітиці та комунікації з ритейлером здатні забезпечити зростання частки продаж у категорії без додаткових витрат.

З власного досвіду маємо і рекомендації, як краще вирішити вищезазначені питання.

Розпочніть зі стандартів

Сформулюйте правила та еталони усього, що стосується викладки та представленості продукції для кінцевого покупця:

• Правила викладки товару в роздрібних торгових точках, пріоритетні інструменти подання товару, мінімальний залишок;
• Стандарти розміщення POS-реклами;
• Правила проведення промоакцій у роздрібних точках;
• Стандарти збору, зберігання та обміну інформацією;
• Правила роботи зі співробітниками роздрібних точок, та їхньої поведінки, а також інструменти їх мотивації.

Стандарти мерчандайзингу допомагають виробнику на верхньому рівні уніфікувати роботу з викладкою та представленістю бренду у роздрібній торгівлі.

Результатом вашої роботи має стати затверджений Стандарт мерчандайзингу, що також має назву «Мерчендайзинг-бук». Три його ключові складові: обов’язковий асортимент (кількість SKU), обов’язкова кількість фейсингів та порядок викладення різних SKU на полиці для різних типів роздрібних точок.

Мерчандайзинг-бук не має конфліктувати з іншими стандартами підприємства, враховувати попередній досвід та традиції компанії у сфері роздрібних продажів та бути націленим на його покращення.

Стандарт уніфікує роботу з викладкою у різних за розміром торгових точках, формує традиції, встановлює сфери відповідальності, полегшує комунікацію, навчання нового персоналу. У підсумку – зменшує вплив людського фактору на бізнес-процеси, скорочує витрати і, вибачте за сентименти, береже нерви власника бізнесу.

Співпрацюйте з ритейлерами

Якщо не лише власний інтернет-магазин чи фірмові бренд-шопи, а й сторонні роздрібні мережі є вашим каналом збуту, обов’язково співпрацюйте з ритейлерами, адже вони – ваш прямий провідник до кінцевого споживача. Аналітики RSR (Retail Systems Research – американської компанії, яка спеціалізується на дослідженнях впливу технологій на індустрію роздрібної торгівлі) у своїх звітах зазначають, що досягти максимальних продажів, оборотності та прибутку ритейлер і постачальник можуть тільки спільно, тільки якщо вони будуть консультуватися один з одним, йти на компроміси, знаходити взаємно прийнятні вирішення питань мерчендайзингу.

Ідеальна модель співпраці ритейлера та виробника з нашої точки зору виглядає наступним чином:

• І ви, і співробітники ритейлера використовуєте єдине чи сумісне між собою програмне рішення. Контроль викладки при цьому можуть виконувати також торгові представники;
• Ритейлер надає виробнику доступ до планограми (реалограми) його продукції в своїх торгових точках з періодичною звітністю (наприклад, фотозвіти за узгодженим графіком);
• Виробник також отримує доступ до аналітики продажів та залишків своєї продукції у торгових точках ритейлера та інших необхідних/корисних даних за домовленістю.

Така організація співпраці є взаємовигідною і допоможе:

• Налагодити необхідний обом сторонам оперативний аналіз продажів та залишків. Ви як виробник зможете швидко реагувати на відсутність товарів і планувати виробництво. Ритейлер, в свою чергу, не матиме дефіциту популярних артикулів і оптимально використовуватиме складський простір. За нашою аналітикою, без використання цифрових рішень «розриви» у ланцюгах постачання можуть тривати до місяця.
• Оптимізувати витрати на торгових представників, а можливо – і перерозподілити їх на користь ритейлера. Адже надсилати фотозвіти можна чітко за графіком і набагато частіше, ніж це може робити торговий представник. Цифровізація цього за виконанням простого процесу допоможе вам відмовитись від армії торгових агентів, покращить контроль і мінімізує людський фактор.
• Ефективніше планувати та проводити акції в торгових точках за рахунок оперативної комунікації. Для прикладу, постачальник може намалювати, як саме треба оформити викладку, надати рекомендації чи побажання співробітнику торгової зали в реальному часі.

Звучить як фантастика! – скажете Ви. – Ні, з ABM Cloud можливе все вищеперераховане, і навіть більше. Наше рішення дозволить вам керувати рівнями доступу певного персоналу до тих чи інших даних, приховувати навколишню викладку інших виробників, швидко створювати та надавати ритейлеру готову планограму, чи модифікувати вже існуючу.

Створюйте викладку з урахуванням інтересів магазину та відомих брендів

На початку ми підкреслили, що у випадку, якщо вашій продукції ритейлером не буде виділено достатньо місця на полицях магазинів, покупець просто може не помітити її, пройти повз, не купити. Тому ви маєте працювати як одна команда. І вищезгадана стандартизація процесів та потоків інформації допоможе швидше налагодити таку співпрацю, зробить її набагато простішою та ефективнішою, ви зможете контролювати виконання планограм та домовленостей.  .

Останні дослідження McKinsey, засновані на опитуванні бізнесів Commercial Excellence Benchmarking свідчать про те, що конкурентну боротьбу у своїх товарних категоріях виграють ті виробники, які поглибили і розширили свою співпрацю з партнерами з роздрібної торгівлі, утворивши «потужне партнерство», засноване на аналітиці, яке дає суттєве зростання як доходу, так і прибутку.

Наприклад, спільно звертайте увагу на еластичність викладки – залежність обсягу продажу від кількості фейсингів на полиці і вносіть відповідні корективи у планограми. Відомо, що товар стає помітним для покупця і, відповідно, починає продаватися лише за наявності мінімальної викладки (кількості фейсингів). Надалі до певної межі цієї кількості діє правило “чим більше викладка тим більше продажу”. Після ж певного рубікону збільшення викладки не лише не збільшує продажі, але й може знизити їх ефективність.

Також працюйте спільно над рекламними акціями у точках продажів. Багато інструментів  підвищення ефективності просування для виробника дієві та корисні для роздрібних торговців. Наприклад, зменшивши глибину рекламної акції для менш чутливих до ціни продуктів або вибравши краще розміщення продуктів на полицях, можна покращити прибутковість і маржу для обох сторін.

Побудуйте ефективну роботу з планограмами

А) Автоматизуйте процес створення планограм, використовуючи сучасні програмні рішення, такі як ABM Shelf.

Радимо створювати рекомендаційні планограми своєї продукції для ритейлерів та домовлятись з ними про їх застосування. За відгуками наших клієнтів, використання нашого програмного забезпечення пришвидшує роботу зі створення планограм на 80%.

У ABM Shelf дані для створення планограми (продажі, оборот, інші показники) можна вводити як вручну, так і у напівавтоматичному режимі з використанням даних обраної вами торгової точки чи середнього значення по мережі, а також у повністю автоматичному режимі за допомогою алгоритмів, правил, які сформує штучний інтелект на основі існуючих даних та прогнозу. При створенні планограм система також може враховувати запаси на певну кількість днів / плече постачання, розміри або відсутність складу у торговій точці. Передбачена також можливість створення і використання нестандартного торгового обладнання.

Б) Створюйте форматні планограми.

Їх можна використовувати в декількох магазинах одночасно. Це уніфікує роботу з викладкою та прискорює її. Зміни в таких планограмах відбуватимуться відразу на всіх подібних між собою торгових точках.

В) Експериментуйте, спираючись на аналітику.

Пробуйте застосовувати різні прийоми та концепції демонстрації товару на полицях. Наприклад, концепцію клину. У ній викладка має форму піраміди. На її верхньому рівні та в центрі розташовуються товари, що дають основний прибуток, ліворуч від лідера – дешевші товари, а праворуч — дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди за прибутковістю та варіантами викладки. Крім того, форматні планограми легше контролювати та аналізувати.

Г) Контролюйте реалізацію планограм сучасними засобами.

Як ми вже згадували, ритейлери та/або торгові представники далеко не завжди можуть дотримуватися домовленостей, виконувати вимоги рекомендаційних планограм, не можна виключати і банальний вплив людського фактору. Сучасні програмні розробки мають власні мобільні додатки, які є інструментом миттєвої комунікації менеджерів в офісі з персоналом у торговій залі.

Мобільний додаток, який є частиною рішення ABM Shelf дозволяє вам контролювати викладку у реальному часі: мерчендайзер чи торгпред може надсилати вам реалограми зі свого гаджету «в прямому ефірі».

Д) Аналізуйте планограми.

За допомогою сучасних технологій це можна робити спільно з іншими учасниками ланцюга збуту – гуртовими постачальниками та рітейлерами аж до рівня конкретної торгової точки.

Якщо всі працюватимуть злагоджено, у виграші будуть усі. А наше рішення ABM Shelf допоможе вам у цьому.