Управління асортиментом: ідеальна реалізація

Ефективне формування асортименту допомагає оптимізувати кількість товарів, задовольнити попит існуючої аудиторії та залучити нових клієнтів, зменшити витрати на зберігання та підвищити прибутки. Розкажемо, як організувати процеси для досягнення цих переваг.

Визначте роль категорії

На базовому рівні планування асортименту ролі категорій визначають для різних цілей: розширення асортименту, введення власної торгової марки для збільшення маржі, покращення обсягів продажів, підвищення якості обслуговування клієнтів тощо.
Одна з головних ролей категорій полягає в допомозі клієнтам знайти продукти та послуги, які вони шукають, шляхом організації асортименту за логічними групами. Наприклад, у магазині продуктів харчування організують категорії за видами: овочі, фрукти, молочні продукти, м’ясо та інше. Така організація допомагає покупцям швидко знайти те, що їм потрібно, зменшує час на пошук і збільшує загальний рівень задоволеності.

Крім того, категорії допомагають управляти асортиментом за допомогою ефективного планування, контролю та збору даних про продажі.

Визначте потреби цільової аудиторії категорій та підкатегорій

Аналіз потреб покупців є критичною частиною управління асортиментом. Процес передбачає розуміння конкретних потреб і переваг різних клієнтів, розділених на групи за віком, статтю, способом життя та доходом.

Під час визначення варто враховувати:

1. Демографію. Це основний показник аналізу, який передбачає вплив показників віку, статі, доходу, професії, сімейного стану, соціально-економічного статусу на вподобання покупців.
   
2. Інтереси. Це доповнення до показників демографії, які більш тонко розкривають зацікавленості клієнтів. Варто враховувати хобі, улюблені види спорту, книги, музику та фільми, можливо — політичні вподобання та особисті цінності.
   
3. Споживчу поведінку. Потрібно зрозуміти, як і під впливом яких факторів люди приймають рішення про покупки. Це не тільки допоможе в управлінні асортиментом, але й покращить маркетингову стратегію.
   

Для визначення потреб цільової аудиторії можна застосовувати техніку Jobs-to-be-Done (JTBD). Це структура, яка використовується для розуміння основних причин, чому клієнти купують продукт або послугу. Вона зосереджується на цілях, мотивації та бажаних для клієнта результатах.

Основна ідея JTBD полягає в тому, що клієнти купують продукти чи послуги не через їхні особливості, а тому, що їм потрібно розв’язати проблему чи виконати завдання. Розуміючи, чого покупець прагне досягти, можна створити оптимальну пропозицію та маркетингові повідомлення.

Структура JTBD передбачає низку кроків для розуміння роботи клієнта:

• розуміння завдання або проблеми, яку клієнт намагається розв’язати;
• групування клієнтів на основі їхніх потреб;
• розуміння бажаних результатів, на які очікують клієнти, коли купують товар;
• знання, як конкуренти розв’язують задачі клієнтів;
• використання інформації, отриманої на попередніх етапах, для створення асортименту, який відповідає потребам клієнта.

Під час пошуку продукції для асортименту і визначення стратегії потрібно орієнтуватися не на товари, а на потребу цільового клієнта.

Не: «Я купую органічні товари товари, щоб їсти лише натуральне та безпечне».
А: «Коли я почав займатись спортом, я прагну підтримувати свій фізичний стан тільки здоровою і безпечною їжею».

Можна використати цю інформацію для створення асортименту, що включатиме більше органічних продуктів, низькокалорійних альтернатив та вегетаріанських страв. Це допоможе відповісти на потреби цієї групи клієнтів та зробити їх задоволеними вибором.

Розробіть глобальну стратегію категорії

Стратегія управління категоріями залежить від цілей та потреб конкретного бізнесу. Проте є певні типові елементи, які забезпечують прибутковість та стабільність. Найважливіше при цьому — визначити детальну структуру витрат за кожним сегментом.

Розробка стратегії може включати наступні кроки:

1. Аналіз поточного стану витрат за категоріями: їх обсяг, кількість постачальників, тривалість контрактів, важливість кожного з контрагентів. Варто оцінити, наскільки важливий кожен постачальник для конкретної категорії та які складнощі виникають при роботі з ними.
2. Оцінка ризиків. Треба створити перелік критичних проблем у кожній категорії, оцінити кожен з ризиків за умовами ймовірності й важливості та створити матрицю.
3. Пошук альтернативних постачальників. Варто вивчити ринкову ситуацію та визначити місцезнаходження і товарні пропозиції інших виробників або посередників.
4. Створення покрокового плану для досягнення мети. Треба розписати послідовність дій у різних перспективах: короткій, середній та довгій, перелічивши задачі та обов’язки кожного відповідального спеціаліста.

Що треба враховувати під час роботи над глобальною стратегією? Глобальні тренди — бо саме вони визначають подальші дії. Це може бути:

• експансія ринку (демпінг, перехоплення постачальників конкурентів тощо);
• помірне зростання (повільна динаміка сум закупівель та уникнення канібалізації);
• стримування падіння (зміна фокуса продажів та пошук нових категорій товарів для охоплення додаткової цільової аудиторії).

Додатково треба розуміти, що цільова аудиторія — не постійна. Вона може зростати або зменшуватись у структурі демографії.

Визначте межу кількості SKU

Для визначення максимальної кількості SKU потрібно провести аналіз попиту на товари, оцінити обсяг продажів та інші фактори, що впливають на асортимент.

Додатково треба врахувати:

1. Місткість торгового обладнання (холодильного, стелажного та іншого). Знаючи конкретні розміри точок для розміщення та параметри товару, можна зрозуміти, скільки одиниць можна викласти у торговому залі. Тут варто враховувати й поняття фейсингу.
2. Розрахунок економічно обґрунтованої кількості SKU. Його роблять на основі співвідношення часток SKU, продажів і прибутку.
3. Кількість відповідей на потребу (кількість варіантів товару у межах певного запиту покупців). Традиційна схема — три відгуки на потребу: у високому, середньому та люксовому цінових сегментах. Наприклад, супермаркет в скредньому пропонує п’ять і більше відповідей, забезпечуючи розподілення за вартістю та якістю.

Відтворіть кількісну стратегію категорії у розрізі характеристик

Створіть стратегію планування кількості SKU за кількома характеристиками на певний період часу. Важливо, щоб першою характеристикою в ієрархії була та, яка слідує за категорією.

Дерево категорій потрібно будувати на основі логічної послідовності дій покупця в магазині, з урахуванням причин покупки товарів (наприклад, якщо покупець шукає вино, ймовірно, його вибір буде таким: Вино / Біле вино / Сухе вино / Ціна до $30 і т.д.). Ця послідовність може відрізнятися залежно від ЦА, тому варто розуміти аудиторію мережі максимально повно.

Планування необхідне, щоб переконатися, що асортимент матриці відповідає потребам покупців. Відомо, що понад 50% постійних клієнтів роблять свою другу покупку в тій же категорії продукту, що й першу. Якщо ви виявите відсутність певних цінових сегментів або підкатегорій, це може свідчити про потребу у додатковій аудиторії, яка ще не приходить до вашого магазину через недостатньо широкий асортимент. При цьому варто враховувати загальну статистику: ймовірність продажу існуючому клієнту становить 60–70%, тоді як новому клієнту — лише 5–20%.

Крім того, планування кількості SKU допоможе уникнути канібалізації продажів. Часто категорійні менеджери намагаються заповнити низький ціновий сегмент, але розширення асортименту в одному ціновому діапазоні може привести до канібалізації продажів іншого SKU, якщо платіжна здатність аудиторії залишається на тому ж рівні.

Наприкінці обовʼязково сполучіть цей план з фінансовим планом категорії.

ABM Assortment допомагає формалізувати стратегію категорії, надаючи потрібну аналітику по збалансуванню категорії, визначення кількості SKU по кожному сегменту. Він може бути корисним для бізнесу, що працює в у сфері роздрібної торгівлі, оскільки дозволяє зробити обґрунтовані рішення про те, яких товарів треба продавати більше, а яких — ні, та які зміни можна внести до асортименту товарів для підвищення його ефективності та прибутковості.

Створіть асортиментну матрицю на основі кількісної стратегії

Для цього:

1. Виберіть товари для асортименту на основі характеристик і класифікації в ієрархії.
2. Оновлюйте асортименту матрицю. Це треба робити регулярно, оскільки змінюються попит, конкуренція та інші фактори.
3. Оцініть вплив планованого асортименту на продажі та маржинальність. Для цього можна використовувати методи аналізу продажів та аналізу маржинальності продуктів.
4. Визначте пріоритети розвитку асортименту. Наприклад, можна розробити план реалізації нових продуктів: визначити, що потрібно виводити з асортименту, які продукти треба підсилити в рекламній кампанії тощо.

З ABM Assortment ви можете управляти матрицею товарів, проставляючи статуси товарів для кожного магазину, де вони продаються. Це дозволить легко відстежувати наявність конкретних продуктів у кожному магазині, інформацію про їх відповідність стратегії та задоволення потреб клієнтів.

Створіть сезонний календар

Для розробки сезонного календаря потрібно:

1. Слідувати інформаційним приводам. Це можуть бути погодні умови, свята та події, модні тенденції, а також поява стійких трендів, які змінюють поведінку споживачів.
2. Визначити сезонні піки продажів. Для цього варто проаналізувати продажі товарів протягом року і врахувати періоди, коли попит на деякі товари або категорії зростає.
3. Враховувати тенденції ринку. Також варто вивчити досвід конкурентів та їхні стратегії продажів під час різних сезонів.
4. Визначити періоди, коли варто підвищувати або знижувати ціни на товари. Це може стосуватися не лише товарів, які є відносно сезонними, а й інших, які можуть мати зв’язок з певними подіями (наприклад, навчальним роком).
5. Створити план закупівель. Враховуючи інформацію, отриману на попередніх етапах, потрібно визначити кількість товарів, які необхідно закупити на кожен сезон.
6. Розробити план маркетингу, в якому будуть визначені канали реклами, акції та інші заходи для просування продуктів на ринку.

Після запуску сезонного календаря важливо моніторити результати та аналізувати ефективність стратегій. Це допоможе виявити недоліки та внести корективи в план на майбутні сезони.

Перевіряйте категорії за допомогою звітності

З ABM Assortment ви будете контролювати ефективність продажу кожного товару асортиментної матриці і розуміти, чи підходить він аудиторії визначеного магазину.

У підсумку, щоб забезпечити успіх в управлінні асортиментом, ми радимо:

• аналізувати продажі та попит на товари;
• розуміти потреби своїх клієнтів;
• слідкувати за трендами та новинками на ринку.

І не забувайте використовувати сучасні інструменти для аналізу асортименту та прийняття подальших керівних рішень.