Запуск гібридної моделі продажів у дистрибуції. Як поєднати торгового агента з B2B e-commerce?

Запуск гібридної моделі продажів у дистрибуції відображає ключовий етап в еволюції торгівлі, де традиційний підхід з поєднанням торгових агентів та B2B e-commerce переходить на новий рівень. Це підкреслює не лише необхідність адаптації до сучасних тенденцій у світі електронної комерції, але й відображає стратегічний підхід до оптимізації процесів продажу та збільшення ефективності.

Успішні випадки запуску B2B порталу в дистрибуції відображають точне використання кожного з законів гібридної моделі продажів. Перший закон, який акцентує увагу на розширенні асортименту та розвитку лояльності клієнтів, виконується через створення зручного і привабливого B2B порталу. Тут клієнти можуть швидко та зручно здійснювати замовлення, отримувати інформацію про новинки та акції, що збільшує їхню лояльність до компанії.

Другий закон, що передбачає перехід від обслуговування агентом до самостійного замовлення клієнтом, також реалізується через впровадження B2B порталу. Проте важливо пам’ятати, що успішна реалізація проєкту залежить від повного розуміння і дотримання обох законів гібридної моделі. 

У випадку, коли один з цих законів не враховується або недостатньо використовується, може виникнути ситуація, коли проєкт не досягне своєї мети і призведе до невдачі. Тому важливо підходити до запуску гібридної моделі продажів у дистрибуції з урахуванням обох законів та повноцінної методології, що забезпечить успішну реалізацію проєкту.

Почнемо з менш успішного прикладу запуску гібридної моделі. Розглянемо чинники, які призвели до цього:

1.Не прозора комунікація з торговою командою.

Важливо мати чітку взаємодію з торговою командою при впровадженні додаткового інструменту. Важливо, щоб члени торгової команди розуміли, з якою метою ви користуєтеся цим інструментом. Зазначте, що це допоміжний інструмент для торгового агента, який дозволяє уникнути втрати у продажах і забезпечує постійний контакт з торгівельною точкою (портал доступний для замовлень 24/7).

2.Відсутність бачення у власника того, яка кінцева ціль створення порталу.

Недостатність обговорень з командою веде до потенційного саботажу, оскільки співробітники можуть сприймати створення онлайн-порталу як загрозу своєму місцю роботи. Замість того, щоб вбудовувати ефективний підхід до представлення змін у моделі продажів і переходу до гібридного формату, команда може невмотивовано презентувати ці зміни, що призводить до негативного впливу на результативність. В результаті власник бізнесу може переоцінювати ефективність інструменту, що може призвести до непридатності його використання на практиці.

3.Бажання підключити всіх клієнтів на портал одночасно.

Бажання одночасно підключити всіх клієнтів до порталу є неправильним підходом. Важливо усвідомити, що наша клієнтська база неоднакова за активністю. Оптимальним вважається поетапне підключення клієнтів до B2B порталу.

На першому етапі ми рекомендуємо підключити лише найбільш прогресивних та лояльних клієнтів, які складають невелику групу, наприклад, 100-200 торгових точок. Зазвичай необхідно лише надати базовий огляд, оскільки ця група самостійно зрозуміє, як ефективно використовувати цей інструмент.

Другий етап передбачає підключення більш складних клієнтів, де вже потрібен певний скрипт презентації, робота з запереченнями та пояснення переваг порталу.

На третьому етапі включаємо важких клієнтів і знову адаптуємо наш підхід, аналізуючи результати та оптимізуючи скрипти. Важливо розуміти, що не всі клієнти зможуть перейти на онлайн-портал. Спочатку він функціонуватиме як додатковий канал, пізніше стаючи повноправним паралельним інструментом основного процесу.

4.Відсутність фокусу.

Відсутність чіткого напрямку спостерігається, коли ми намагаємося всебічно підключити всіх клієнтів до B2B порталу, доручаючи це всім торговим агентам одночасно. Наприклад, якщо у нас є 50 торгових агентів, і ми кажемо їм розповідати про B2B портал починаючи з понеділка. Проте важливо усвідомити, що самі торгові агенти можуть виявитися так само нерівномірними, як і клієнтська база. Кожен з них унікальний, і деякі можуть не мати повного розуміння роботи онлайн порталу на даному етапі. Так само як не всі агенти однаково успішно продають і завжди виконують плани.

Отже, для успішного впровадження онлайн підключення до порталу рекомендується створити окрему фокусну команду. Ця команда повинна чітко розуміти свої завдання, і її KPI повинні бути спрямовані на ефективне підключення торгових точок. Важливо відстежувати, що кожна торговельна точка починає поступово використовувати онлайн портал для замовлень.

Ми оглянули основні чинники, що визначають неуспішний запуск гібридної моделі продажів, які часто робляться багатьма при впровадженні.

Тепер давайте звернемо увагу на те, як можна успішно запустити гібридну модель продажів.

Нагадуємо, що успіх полягає в тому, щоб клієнт завжди пам’ятав про два закони гібридної моделі продажів і стежив за їх виконанням, ретельно масштабуючи цей процес:

• Чітко поставлені цілі та аналіз KPI.

Ми впроваджуємо гібридну модель продажів, об’єднуючи B2B портал та торгових агентів, з метою забезпечити регулярні замовлення від 100 торгівельних точок до кінця поточного року. У нас встановлені конкретні ключові результативні показники, такі як мінімальна сума середнього чеку, яку ми плануємо досягти. Ця стратегія дозволяє нам правильно орієнтуватись та вчасно аналізувати наш прогрес, щоб вчасно реагувати на будь-які непередбачені ситуації.

• Прозора комунікація з торгівельною командою.

Ми чітко висвітлюємо команді, що ми впроваджуємо інструмент, який забезпечує прозорість у відображенні замовлень від торговельних точок. Важливо уникати недорозумінь у комунікації, оскільки вони можуть призводити до різних тлумачень, часто асоційованих з негативним сценарієм.

• Фокусні команди на підключення до B2B-порталу.

Коли у нас є чітко визначена фокусна команда з ключовими показниками ефективності, спрямованими на утвердження звички регулярних онлайн-замовлень торговельною точкою, а також на ефективне пояснення переваг цього процесу, можемо розглядати унікальні акції, які стають доступними лише при онлайн-замовленнях. Наприклад, це може бути спеціальна акція, недоступна при замовленні через торгового агента. На порталі можуть діяти спеціальні умови або бонуси, які стимулюються саме через його використання. Загалом, в нашому арсеналі є різноманітні інструменти, які сприяють якісному та безпроблемному переходу торгової точки на гібридну модель.

• Фокус на формуванні звички у клієнта та особливі умови та B2B-порталі.

Наші клієнти різноманітні, і важливо усвідомлювати, що етап формування звички – ключовий момент, який вимагає активної уваги та праці. Це не процес, який можна перестрибнути чи спростити; відділ з продажу повинен приділяти йому значний час та ресурси. Лише через систематичні та ефективні зусилля ми зможемо успішно впроваджувати звичку регулярних замовлень в онлайн-режимі для широкого спектру наших клієнтів.

Для кого корисна гібридна модель продажів?

В першу чергу, гібридна модель продажів корисна для дистриб’юторів. 

Це дає можливість формування додаткового каналу продажів, який буде підсилювати поточний канал, а в майбутнього може стати рівноцінним. Це така собі омніканальність, яка дозволяє замовляти, як через агента, так і через портал чи телефон, чатбот. Загалом дати клієнту побільше можливостей точок входу для того, щоб він зробив замовлення саме у вас.

Автоматизація нерентабельних торгівельних точок має велику перевагу для дистриб’ютора. Ймовірно, у вас є торгівельні точки, які замовляють обмежену кількість продукції (5-10 SKU), а їм фізично важко здійснити та розмістити замовлення. Торговий агент відвідує ці точки, але його робота сводиться до монотонних дій, і його цінність мінімізується.

В результаті можна зробити висновок, що робити нерентабельні точки більш ефективними можливо шляхом їх автоматизації та переводу в онлайн-формат. Це дозволить оптимізувати процес та збільшити ефективність обслуговування цих точок, зменшивши при цьому навантаження на торгового агента та підвищивши загальну рентабельність.

Зменшення вартості замовлення. Замовлення, яке сформоване через онлайн канал, приблизно в п’ять разів дешевше (говоримо про територію України), ніж замовлення, яке створюється через торгового агента. Досвід наших клієнтів вказує на те, що впровадження онлайн-системи збільшує середній чек, оскільки робота торгового агента стає більш якісною. Крім того, спостерігається тенденція, коли клієнти самостійно вивчають асортимент дистриб’ютора в онлайн-режимі. Вони роблять це не тільки тоді, коли агент відвідує їх у магазині, але і в той час, коли це зручно для них.

Онлайн-платформа дозволяє клієнтам самостійно вивчати продукцію, роблячи замовлення в будь-який час. Це особливо важливо, коли агент не може представити новинки чи докладно розповісти про продукцію. Клієнт може вирішити замовити продукцію самостійно чи звернутися до агента для консультації.

Для невеликих мереж або власників, у яких кілька магазинів, онлайн-інструмент надає можливість ефективно управляти замовленнями для всіх точок продажу без чекання агента. Це важливо для ефективного управління запасами та оперативності вибору акцій та новинок для всіх магазинів.

Зручно, що замовлення, яке було створено через B2B ecommerce, буде відображатися і агенту, таким чином, всі будуть в курсі того, що відбувається. Існує повна екосистема і прозорість. 

Які плюси для виробника при створенні свого B2B порталу?

Виробник має унікальну можливість надати своїм партнерам-дистриб’юторам новий канал продажів та сприяти їм в побудові гібридної моделі продаж. Це дозволяє отримувати повну картину стосовно продажів, наближаючись до торгівельних точок та розуміючи їхню активність – від додавання товарів у кошик до їх вилучення.

Поява цього нового місця комунікації дозволяє поглибити взаємодію з торгівельними точками. Тепер є можливість проводити опитування, повідомляти про акції та цікаві умови, додавати чат, форми опитування, анкетування та інші інструменти. Це створює новий, прямий шлях для комунікації з торгівельними точками та розширює спектр можливостей взаємодії між виробником і партнерами-дистриб’юторами.

Дякуючи можливості безпосередньої комунікації з торгівельною точкою, всі заплановані акційні заходи можуть бути реалізовані набагато ефективніше. Ви можете негайно і безпосередньо інформувати клієнтів про надходження новинок або акційні пропозиції, не чекаючи, коли прийде торговий агент, і не витрачаючи великі бюджети на цей процес. Замість очікування на агента, ви можете швидко та якісно донести інформацію про акції безпосередньо до торгівельної точки. Це дозволяє ефективніше взаємодіяти з клієнтами та вчасно повідомляти їх про всі акції та новинки, покращуючи загальну якість та результативність маркетингових заходів.

Читайте про два головні закони гібридної моделі продажів.

Проаналізуємо приклад кейсу з нашого досвіду, описуючи цілі та досягнуті результати.

У сфері дистрибуції ми розпочали співпрацю з компанією STV Group, орієнтованою на автоматизацію нерентабельних торгових точок. Завдяки нашій роботі, ми успішно автоматизували ці точки та перевели їх в онлайн-режим. Це призвело до значного зменшення витрат на особисті візити до цих точок, а також сприяло підвищенню середнього чеку, що є ключовим фактором. Не лише ми зробили нерентабельні точки ефективнішими, але це також дало змогу оптимізувати логістику. Тепер доставка відбувається лише у визначені дні, а система регулярно нагадує торговим точкам про необхідність робити замовлення.

Наприклад, якщо в четвер вони роблять замовлення, то в п’ятницю машина прибуде інакше не заїде. Це створює важливий стимул для точок своєчасно здійснювати замовлення, забезпечуючи, що їм завжди буде наявний необхідний товар для продажу. Такий підхід дозволяє ефективно контролювати процеси і підтримувати взаємодію з клієнтами на оптимальному рівні.

Висновки:

Формування звички для торгівельної точки є дуже ефективним підходом. Намагаючись ефективно пояснити торговим точкам, як легко здійснювати замовлення, ми демонструємо, що введення фундаментальних принципів дозволяє нам дотримуватися чіткого плану. Маючи ці основи, ми можемо послідовно крок за кроком реалізовувати стратегії, зменшуючи можливі труднощі.

Тому, якщо у вас виникнуть потреби або питання, звертайтесь до нас. Ми завжди готові особисто зустрітися, проконсультувати та розповісти про можливості, які пропонує ABM Cloud. Ви можете заповнити форму на сайті, і ми з радістю вивчимо ваші конкретні випадки, обговоримо проблеми, з якими ви зіткнулись, і знайдемо спільні ключі для їх вирішення.