Эволюция торговли: пошаговый план запуска гибридной модели продаж в дистрибуции

Запуск гибридной модели продаж в дистрибуции отражает ключевой этап в эволюции торговли, где традиционный подход с сочетанием торговых агентов и B2B e-commerce переходит на новый уровень. Это подчеркивает не только необходимость адаптации к современным тенденциям в мире электронной коммерции, но и отражает стратегический подход к оптимизации процессов продаж и увеличению эффективности.

Успешные случаи запуска B2B портала в дистрибуции отражают точное использование каждого из законов гибридной модели продаж. Первый закон, который акцентирует внимание на расширении ассортимента и развитии лояльности клиентов, выполняется через создание удобного и привлекательного B2B портала. Здесь клиенты могут быстро и удобно осуществлять заказы, получать информацию о новинках и акциях, что увеличивает их лояльность к компании. Второй закон, предусматривающий переход от обслуживания агентом к самостоятельному заказу клиентом, также реализуется через внедрение B2B портала. Однако важно помнить, что успешная реализация проекта зависит от полного понимания и соблюдения обоих законов гибридной модели. 

В случае, когда один из этих законов не учитывается или недостаточно используется, может возникнуть ситуация, когда проект не достигнет своей цели и приведет к неудаче. Поэтому важно подходить к запуску гибридной модели продаж в дистрибуции с учетом обоих законов и полноценной методологии, что обеспечит успешную реализацию проекта.

Начнем с менее успешного примера запуска гибридной модели. Рассмотрим факторы, которые привели к этому:

1.Не прозрачная коммуникация с торговой командой.

Важно иметь четкое взаимодействие с торговой командой при внедрении дополнительного инструмента. Важно, чтобы члены торговой команды понимали, с какой целью вы пользуетесь этим инструментом. Укажите, что это вспомогательный инструмент для торгового агента, который позволяет избежать потери в продажах и обеспечивает постоянный контакт с торговой точкой (портал доступен для заказов 24/7).

2.Отсутствие видения у владельца того, какова конечная цель создания портала.

Недостаточность обсуждений с командой ведет к потенциальному саботажу, поскольку сотрудники могут воспринимать создание онлайн-портала как угрозу своему месту работы. Вместо того, чтобы встраивать эффективный подход к представлению изменений в модели продаж и перехода к гибридному формату, команда может немотивированно презентовать эти изменения, что приводит к негативному влиянию на результативность. В результате владелец бизнеса может переоценивать эффективность инструмента, что может привести к непригодности его использования на практике.

3.Желание подключить всех клиентов на портал одновременно.

Желание одновременно подключить всех клиентов к порталу является неправильным подходом. Важно осознать, что наша клиентская база неодинакова по активности.

Оптимальным считается поэтапное подключение клиентов к B2B порталу. На первом этапе мы рекомендуем подключить только наиболее прогрессивных и лояльных клиентов, которые составляют небольшую группу, например, 100-200 торговых точек. Обычно необходимо лишь предоставить базовый обзор, поскольку эта группа самостоятельно поймет, как эффективно использовать этот инструмент.

Второй этап предполагает подключение более сложных клиентов, где уже нужен определенный скрипт презентации, работа с возражениями и объяснение преимуществ портала.

На третьем этапе включаем трудных клиентов и снова адаптируем наш подход, анализируя результаты и оптимизируя скрипты. Важно понимать, что не все клиенты смогут перейти на онлайн-портал. Сначала он будет функционировать как дополнительный канал, позже становясь полноправным параллельным инструментом основного процесса.

4.Отсутствие фокуса.

Отсутствие четкого направления наблюдается, когда мы пытаемся всесторонне подключить всех клиентов к B2B порталу, поручая это всем торговым агентам одновременно. Например, если у нас есть 50 торговых агентов, и мы говорим им рассказывать о B2B портале начиная с понедельника. Однако важно осознать, что сами торговые агенты могут оказаться так же неравномерными, как и клиентская база. Каждый из них уникален, и некоторые могут не иметь полного понимания работы онлайн портала на данном этапе. Так же, как не все агенты одинаково успешно продают и всегда выполняют планы.

Следовательно, для успешного внедрения онлайн подключения к порталу рекомендуется создать отдельную фокусную команду. Эта команда должна четко понимать свои задачи, и ее KPI должны быть направлены на эффективное подключение торговых точек. Важно отслеживать, что каждая торговая точка начинает постепенно использовать онлайн портал для заказов.

Мы рассмотрели основные факторы, определяющие неуспешный запуск гибридной модели продаж, которые часто делаются многими при внедрении. Теперь давайте обратим внимание на то, как можно успешно запустить гибридную модель продаж. Напоминаем, что успех заключается в том, чтобы клиент всегда помнил о двух законах гибридной модели продаж и следил за их выполнением, тщательно масштабируя этот процесс:

• Четко поставленные цели и анализ KPI.

Мы внедряем гибридную модель продаж, объединяя B2B портал и торговых агентов, с целью обеспечить регулярные заказы от 100 торговых точек до конца текущего года. У нас установлены конкретные ключевые результативные показатели, такие как минимальная сумма среднего чека, которую мы планируем достичь. Эта стратегия позволяет нам правильно ориентироваться и вовремя анализировать наш прогресс, чтобы вовремя реагировать на любые непредвиденные ситуации.

• Прозрачная коммуникация с торговой командой.

Мы четко освещаем команде, что мы внедряем инструмент, который обеспечивает прозрачность в отображении заказов от торговых точек. Важно избегать недоразумений в коммуникации, поскольку они могут приводить к различным толкованиям, часто ассоциированным с негативным сценарием.

• Фокусные команды на подключение к B2B-порталу.

Когда у нас есть четко определенная фокусная команда с ключевыми показателями эффективности, направленными на утверждение привычки регулярных онлайн-заказов торговой точкой, а также на эффективное объяснение преимуществ этого процесса, можем рассматривать уникальные акции, которые становятся доступными только при онлайн-заказах. Например, это может быть специальная акция, недоступная при заказе через торгового агента. На портале могут действовать специальные условия или бонусы, которые стимулируются именно через его использование. В общем, в нашем арсенале есть различные инструменты, которые способствуют качественному и беспроблемному переходу торговой точки на гибридную модель.

• Фокус на формировании привычки у клиента и особые условия
и B2B-портале.

Наши клиенты разнообразны, и важно понимать, что этап формирования привычки — ключевой момент, который требует активного внимания и труда. Это не процесс, который можно перепрыгнуть или упростить; отдел продаж должен уделять ему значительное время и ресурсы. Только через систематические и эффективные усилия мы сможем успешно внедрять привычку регулярных заказов в онлайн-режиме для широкого спектра наших клиентов.

Для кого полезна гибридная модель продаж? 

В первую очередь, гибридная модель продаж полезна для дистрибьюторов.

Это дает возможность формирования дополнительного канала продаж, который будет усиливать текущий канал, а в будущем может стать равноценным. Это некая омниканальность, которая позволяет заказывать, как через агента, так и через портал или телефон, чатбот. В общем дать клиенту побольше возможностей точек входа для того, чтобы он сделал заказ именно у вас.

Автоматизация нерентабельных торговых точек имеет большое преимущество для дистрибьютора. Вероятно, у вас есть торговые точки, которые заказывают ограниченное количество продукции (5-10 SKU), и им физически трудно осуществить и разместить заказ. Торговый агент посещает эти точки, но его работа сводится к монотонным действиям, и его ценность минимизируется.

В результате можно сделать вывод, что делать нерентабельные точки более эффективными возможно путем их автоматизации и перевода в онлайн-формат. Это позволит оптимизировать процесс и увеличить эффективность обслуживания этих точек, уменьшив при этом нагрузку на торгового агента и повысив общую рентабельность.

Уменьшение стоимости заказа. Заказ, который сформирован через онлайн канал, примерно в пять раз дешевле (говорим о территории Украины), чем заказ, который создается через торгового агента. Опыт наших клиентов указывает на то, что внедрение онлайн-системы увеличивает средний чек, поскольку работа торгового агента становится более качественной. Кроме того, наблюдается тенденция, когда клиенты самостоятельно изучают ассортимент дистрибьютора в онлайн-режиме. Они делают это не только тогда, когда агент посещает их в магазине, но и в то время, когда это удобно для них.

Онлайн-платформа позволяет клиентам самостоятельно изучать продукцию, делая заказ в любое время. Это особенно важно, когда агент не может представить новинки или подробно рассказать о продукции. Клиент может решить заказать продукцию самостоятельно или обратиться к агенту для консультации.

Для небольших сетей или владельцев, у которых несколько магазинов, онлайн-инструмент предоставляет возможность эффективно управлять заказами для всех точек продаж без ожидания агента. Это важно для эффективного управления запасами и оперативности выбора акций и новинок для всех магазинов.

Удобно, что заказ, который был создан через B2B ecommerce, будет отображаться и агенту, таким образом, все будут в курсе происходящего. Существует полная экосистема и прозрачность.

Какие плюсы для производителя при создании своего B2B портала?

Производитель имеет уникальную возможность предоставить своим партнерам-дистрибьюторам новый канал продаж и способствовать им в построении гибридной модели продаж. Это позволяет получать полную картину относительно продаж, приближаясь к торговым точкам и понимая их активность — от добавления товаров в корзину до их изъятия.

Появление этого нового места коммуникации позволяет углубить взаимодействие с торговыми точками. Теперь есть возможность проводить опросы, сообщать об акциях и интересных условиях, добавлять чат, формы опроса, анкетирования и другие инструменты. Это создает новый, прямой путь для коммуникации с торговыми точками и расширяет спектр возможностей взаимодействия между производителем и партнерами-дистрибьюторами.

Благодаря возможности непосредственной коммуникации с торговой точкой, все запланированные акционные мероприятия могут быть реализованы гораздо эффективнее. Вы можете немедленно и напрямую информировать клиентов о поступлении новинок или акционных предложениях, не дожидаясь, когда придет торговый агент, и не тратя большие бюджеты на этот процесс. Вместо ожидания агента, вы можете быстро и качественно донести информацию об акциях непосредственно до торговой точки. Это позволяет эффективнее взаимодействовать с клиентами и вовремя сообщать им обо всех акциях и новинках, улучшая общее качество и результативность маркетинговых мероприятий.

Читайте о двух главных законах гибридной модели продаж:

Проанализируем пример кейса из нашего опыта, описывая цели и достигнутые результаты.

В сфере дистрибуции мы начали сотрудничество с компанией STV Group, ориентированной на автоматизацию нерентабельных торговых точек. Благодаря нашей работе, мы успешно автоматизировали эти точки и перевели их в онлайн-режим. Это привело к значительному уменьшению расходов на личные визиты в эти точки, а также способствовало повышению среднего чека, что является ключевым фактором. Мы не только сделали нерентабельные точки более эффективными, но это также позволило оптимизировать логистику. Теперь доставка происходит только в определенные дни, а система регулярно напоминает торговым точкам о необходимости делать заказы.

Например, если в четверг они делают заказ, то в пятницу машина прибудет иначе не заедет. Это создает важный стимул для точек своевременно осуществлять заказы, обеспечивая, что им всегда будет в наличии необходимый товар для продажи. Такой подход позволяет эффективно контролировать процессы и поддерживать взаимодействие с клиентами на оптимальном уровне.

Выводы:

Формирование привычки для торговой точки является очень эффективным подходом. Пытаясь эффективно объяснить торговым точкам, как легко осуществлять заказы, мы демонстрируем, что введение фундаментальных принципов позволяет нам придерживаться четкого плана. Имея эти основы, мы можем последовательно шаг за шагом реализовывать стратегии, уменьшая возможные трудности.

Поэтому, если у вас возникнут потребности или вопросы, обращайтесь к нам. Мы всегда готовы лично встретиться, проконсультировать и рассказать о возможностях, которые предлагает ABM Cloud. Вы можете заполнить форму на сайте, и мы с радостью изучим ваши конкретные случаи, обсудим проблемы, с которыми вы столкнулись, и найдем общие ключи для их решения.