Виділяйся, аби продати! Навіщо виробникам планограми

Планограма є важливим інструментом в арсеналі виробників, особливо якщо йдеться про таку висококонкурентну галузь, як CPG-товари. Адже саме викладка товарів є точкою перетину, прямої комунікації виробника з масовим кінцевим споживачем. Не з фокус-групами при розробці упаковки чи нового товару, не з віддаленим невідомим покупцем без реєстрації в інтернет-магазині, а з реальним потенційним чи постійним покупцем вашої продукції. А там, де присутня комунікація, може бути вплив, бо ключові цілі планограми – продемонструвати товар споживачам і підвищити продажі.

Роль планограм та вимоги до їх якості зростають.

Останнім часом роль планограм зросла, адже на ринку CPG з’являється чимало нішевих виробників, які у низці випадків складають серйозну конкуренцію в стабільних продажах деяким лідерам CPG-індустрії за рахунок менш традиційних каналів продаж. Звичайно, традиційна роздрібна торгівля нікуди не зникне, проте боротьба за увагу та гаманець покупця загострюється, і якісні планограми є в ній дієвою зброєю.

Ми розглянемо основні аспекти створення та реалізації ефективних планограм та розкажемо, як за допомогою сучасного програмного забезпечення цей важливий процес можна автоматизувати та аналізувати навіть не маючи спеціальних знань.

Трохи теорії. Що таке планограма

Планограма як документ являє собою детальний план-схему розташування ваших товарів на полиці конкретної торгової точки та/або типових магазинів мережі. На цій схемі визначені місце і кількість товару на полиці, вітрині  чи іншому типі торгового обладнання з метою максимальної помітності для споживача і збільшення продажів як основного, так і супутнього асортименту.

У якості доповнень до власне плану-схеми планограма може містити інформацію задля її якісної реалізації:

• чіткі інструкції розташування товарів у торговій залі;
• кількість, і розподіл полиць; типи й вигляд власне полиць (регульовані, високі, низькі, з гачками, підвісні тощо);
• вказівки щодо категорійного та/або брендового розташування;
• інструкції щодо викладки та супутніх інструментів (презентація товару на полиці, а також позиції цінників, воблерів, плакатів тощо);
• період дії планограми (особливо важливо для промоакцій).

Викладка на стелажах

Для чого використовується планограма

Окрім глобальних стратегічних цілей залучення споживачів та зростання продажів, планограми мають і більш прикладні, щоденні цілі та шляхи використання, пов’язані як з мерчандайзингом так і з психологічними аспектами поведінки споживача в процесі прийняття рішення про купівлю.

• Найпомітнішою для усіх ціллю є формування розміщення товарів на полиці та оптимальне використання простору магазину за умови належної видимості та доступності товарів для покупця.
• Сюди ж можна віднести і різноманітні прийоми, які виділяють ті чи інші товари в очах покупця, спонукаючи його до купівлі.
• Виробники можуть і мають використовувати планограми для привернення уваги та підсилення своїх брендів. Приваблива викладка у поєднанні з іншими маркетинговими інструментами допомагає покращити репутацію та вплив на споживачів.
• Якісна та ефективна планограма має сприяти покупцеві у виборі, слугувати незримим помічником, провідником по товарних категоріях, акційних пропозиціях. Задоволений покупець, який легко знайде у магазині те, що йому потрібно, з великою вірогідністю порадить магазин ще комусь, а сам стане постійним клієнтом.
• Планограми можуть виконувати і дослідницьку функцію: ви можете сміливо експериментувати з презентацією товарів у різних за типом та розміром торгових точках, створювати спеціальні зони для просування потрібних артикулів, розміщувати поруч комплементарні товари, оформлювати акції і т.д.
• Планограми стають корисним інструментом для співпраці між CPG-виробниками та магазинами. Вони можуть обговорювати та налагоджувати планограми, домовлятися про спільні промоції та забезпечувати оптимальну роботу на користь обох сторін.

В кінцевому випадку усе вище перелічене має сприяти продажам та позитивному досвіду споживача в момент купівлі вашої продукції.

Викладка як результат планограми

Осяжним результатом реалізації планограми на практиці є викладка товару в магазині. Викладку класифікують за різними ознаками і глибиною: від попозиційної до більш поверхневої (на рівні категорії, бренду, тощо). Найбільш класичним є поділ на стандартну та промо-викладку, який і пропонуємо розглянути.

Стандартна викладка

передбачає типове розміщення товарів, їх порядок та пропорції, що допомагає створити логічну і зручну для споживачів структуру відділу. Вона може бути реалізована зазвичай на стандартних типах  торговельного обладнання, таких як:

• стелажі торгові – найпоширеніший тип обладнання завдяки гнучкості у розташуванні продуктів і можливості підлаштування під вимоги планограми. Окремим видом стелажів є вітрини та шафи, які використовуються для дороговартісних товарів, або продуктів, які потребують особливих умов зберігання, додаткової безпеки чи захисту.

Викладка товарів на стелажах

• стелажі з крючками (пегборди) які використовуються здебільшого для демонстрації невеликих товарів в упаковці з можливістю підвішування (блістерах, невеликих картонних коробках.)

Стелажі з крючками – планограма

• контейнери на стелажах у поєднанні зі стелажними аксесуарами (розділювачами, кутиками) допомагають  підвищити ефективність планограм для товарів, які складно акуратно розмістити на полицях чи підвісом.

Косметика на стелажах

• стелажі, адаптовані для викладки сипучих продуктів, що продаються на вагу.

• холодильні та морозильні камери для товарів, що потребують особливого температурного режиму зберігання.

Планограма холодильника

• різноманітне торгове обладнання для викладки у прикасовій зоні. Воно може бути аналогічним вищезгаданим зразкам, проте має невеликі розміри та орієнтоване на заохочення дрібних та/або імпульсивних покупок “в останню секунду” перед розрахунком.

Викладка на прикасовій зоні для виробників

Варто зазначити, що стандартна викладка попри свою назву, не обов’язково є константою і може відрізнятися від магазину до магазину, залежно від їх формату, розміру наявного обладнання, політики брендів та споживацьких звичок регіонального ринку.

Промовикладка

відрізняється від стандартної тим, що вона створюється для спеціальних промоційних акцій або подій з метою залучення уваги споживачів та підвищення продажів конкретного товару чи групи товарів. Має:

• обмежений час, пов’язаний з тривалістю акції чи сезонного розпродажу. Після закінчення акції чи розпродажу, промо-викладка може бути змінена на нову акційну або замінена на стандартну викладку;
• (опційно) конкретну цільову аудиторію, яка зацікавлена в акційних товарах або спеціальних пропозиціях. Тоді як стандартна викладка точно орієнтована на загальну аудиторію і має більш широке охоплення;
• розташування на видному і виділеному місці в торговій точці (кінець або початок ряду, касова зона або центральні виставкові стенди;
• дизайн та вигляд, які роблять її виділеною та більш помітною (різноманітні спеціальні візуальні елементи, підсвічування тощо);
• сконцентрований асортимент – обмежений набір товарів або конкретну групу товарів, які беруть участь в акції чи сезонному розпродажі.

Узагальнено промовикладка відрізняється від стандартної викладки, орієнтуючись на промоційну акцію і забезпечуючи особливу привабливість і видимість. Для цього використовується спеціальне торговельне обладнання:

• торцеві стелажі, які, як зрозуміло з назви, розташовуються на торцях у кінці проходів зі стелажів-гондол. Торцеві стелажі можуть використовуватись для привернення уваги до акційних пропозицій, новинок асортименту, певних брендів, розпродажів.
• Стелажі з дротовим каркасом, який може утримувати продукти різних розмірів і форм. Зазвичай мають модульну конструкцію, завдяки чому їх можна легко підлаштовувати під вимоги планограми, обмежений простір та інші особливості «у полі».
• Промодисплеї, банери, постери – додаткове автономне обладнання, яке можна розмістити в будь-якому місці магазину для привернення додаткової уваги до потрібного товару, інформування про акційну пропозицію. Можуть бути виконані як у дизайні бренду, так і відповідно до стандартів торговельної мережі.
• Визнаним способом промовикладки є палетна, коли на видному місці торгової зали розміщується товар, продати який зараз найактуальніше. При цьому розміщення дуже часто відбувається просто в упаковці виробника, а палетна стійка доповнюється вищезгаданими POS-матеріалами.

Викладка промотоварів

Сучасні програми для роботи з планограмами, такі наприклад, як ABM Shelf, вже мають набір шаблонів магазинного обладнання, завдяки чому ви можете швидко та наочно створити планограму для конкретної торгової точки, типу магазинів чи великої мережі, розставивши на ньому свою продукцію. Створені плани можна швидко коригувати, тиражувати і передавати на місця для реалізації, адже рішення мають мобільні додатки для персоналу «у полях».

Дані та аналітика – основа планограми

При роботі з планограмами виробники мають усвідомлювати, що це – не просто малюнок-схема розміщення товарів на полицях, а результат роботи з даними. Тільки такий підхід орієнтований на максимізацію продажів та задоволення потреб споживачів. Аналіз викладки товарів включає як кількісні, так і якісні дані для отримання повної картини щодо ефективності та можливостей покращення викладки. До кількісних належать статистика та аналітика продажів, маржинальності, конверсій, до якісних – аналіз споживацького досвіду, дій конкурентів, схем відвідування, теплові карти.

Програмні продукти для побудови планограм та управління асортиментом засновані саме на роботі з даними. Вже згаданий ABM Shelf має у своєму арсеналі цілий набір звітів та аналітики з підказками та рекомендаціями:

• звіти по продажах на фут/метр торгової площі;
• розгорнуту картину наявності товарів на складах та у торговій мережі, їх запаси, необхідність їх поповнення;
• аналіз успішності акцій, коригування асортименту в залежності від показників продажів артикулу та/або категорії.

Більшість звітів – дуже наочні і створюються за декілька кліків з можливістю налаштування «під себе».

Аналітика планограм

Системи управління планограмами та поличним простором дозволяє автоматизувати процеси аналізу викладки товарів, виявлення недоліків або проблем в організації викладки товарів, а також оптимізацію розміщення товарів на полицях для покращення продажів.