Как стать клиенту другом в food-ритейле? История успеха торговой сети «Обжора»

«Обжора» – одна из крупнейших сетей супермаркетов в Одессе, которая существует с 1995 года. Стратегия развития компании нацелена на открытие торговых точек в хороших локациях, потому что удобный супермаркет – это магазин, который всегда по пути. Быстро сходить за покупками в «Обжору» можно в любом районе Одессы: в городе работает 25 магазинов, большинство из которых доступны в круглосуточном режиме.

Качество продуктов — один из приоритетов компании. Все, что попадает на полки супермаркетов, проверяет специально созданный отдел контроля качества. Его специалисты проводят экспертизу товара на всех этапах, начиная от закупки и до размещения в магазине.

Но обеспечить качество и открыть торговые точки в транзитных местах — это только основа, далее необходимо выстраивать покупательскую лояльность и обеспечить позитивный клиентский опыт. Сделать это поможет бонусная программа лояльности.

Зачем торговой сети нужна программа лояльности

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз выше, чем затраты, связанные с удержанием существующего, поэтому программа лояльности — это важная стратегическая инициатива. Чтобы окупить инвестиции в проект, важно не просто запустить программу, но и постоянно держать руку на пульсе, максимально быстро реагировать на изменения.

Конкретно у сети «Обжора» возникла потребность в программе лояльности по нескольким причинам:
1. Неактуальность скидочной системы и желание покупателей пользоваться более интересной программой лояльности;
2. Необходимость коммуникации с покупателем, сегментирования/анализа групп потребителей и возможность создания индивидуальных/групповых предложений.

В компании работала скидочная программа лояльности, которая позволяла вкладывать деньги в уже сделанную покупку. Но в то же время рынок уже был перенасыщен скидками. Нужен был новый инструмент и подход для работы с покупателями. Помимо новых реалий, компания сталкивалась с такими проблемами:

• не актуализировались данные о покупателе;
• были большие расходы на существующую тогда программу лояльности;
• присутствовал высокий процент ошибок ввиду человеческого фактора;
• отсутствовала возможность собирать и анализировать информацию о потребительском поведении покупателей (возраст, покупки, предпочтения);
• не было возможности сегментировать клиентскую базу;
• не хватало мобильного приложения и удобных каналов коммуникации.

Чтобы решить все вопросы, необходимо было полностью пересмотреть подход к управлению лояльностью и внедрить бонусную систему.

Как выбрать эффективную систему управления лояльностью

При выборе системы, руководство сети «Обжора» хотело не просто перейти к бонусам, но и сохранить скидки для некоторых категорий покупателей.

Бонус — это инвестиции в будущую покупку и некий игровой момент

(накопление бонусов, интересные спецпредложения). Для компании важна была гибкость в формировании спецпредложений, чтобы обеспечить персональный подход к каждому клиенту. При выборе системы ориентировались на то, какие результаты она может принести компании. Поэтому были прописаны такие требования для будущей программы:

• Привлечение новой аудитории и улучшение коммуникации с существующими клиентами программы лояльности.
• Применение правил бонусной системы на динамические сегменты: целевая аудитория, торговые точки, продукты.
• Глубокое обучение пользователей, как по работе с системой, так и по методологии управления. Сопровождение вендора на всех этапах проекта.
• Отсутствие потребности дополнительного программирования, простота в настройке системы.
• Наличие мобильного приложения.
• Большой выбор механик спецпредложений.

Все требования покрыло комплексное предложение от компании ABM Cloud, включающее продукт для управления программой лояльности AMB Loyalty.

Как проходило внедрение новой системы

В начале проекта клиент ставил 2 основные цели — прописать механику персональных предложений и настроить широкий спектр аналитических отчетов.

Бонусная программа лояльности была запущена на всех торговых точках, кэшбек в размере 2% от суммы покупок бонусами начисляется всем покупателям, где 1 бонус = 1 копейка. Ко дню рождения компания дарит 500 бонусов, а при регистрации «Welcome бонус» = 300 бонусов, что позволяет повышать эмоциональную привязанность покупателя и расположение к бренду.

ABM Loyalty с блоком бонусных механик позволяет запускать спецпредложения с повышенным кэшбеком за покупку как определенного списка товаров, так и за сумму чека. Одновременно в сети работают порядка 32 бонусных спецпредложений, запущен купонинг.

Достичь вторую цель, связанную с оценкой эффективности, удалось на последнем этапе проекта, после подключения аналитических отчетов на платформе Qlik. Доступ к отчетам происходит непосредственно через систему ABM Loyalty.
Подробнее о целях внедрениях программы можете прочитать в статье «Запуск программы лояльности в продуктовой сети магазинов «Обжора».

Этапы запуска новой программы лояльности

Проект внедрения длился 11 месяцев. Весь процесс состоял из множества задач, которые не просто помогли запустить систему, но и пересмотреть подход к построению клиентской лояльности. Условно, внедрение можно разделить на четыре этапа: интеграция учетной и кассовой системы, настройка личного кабинета и разработка мобильного приложения, пилотный запуск и обучение, полноценный запуск и настройка аналитики. Коротко расскажем про каждый этап.

Интеграция с учетной и кассовой системой.

Внедрение системы ABM Loyalty началось с работ по интеграции с учетной и кассовой системами, в ходе чего пришлось скорректировать некоторые бизнес-процессы. На кассе реализовали возможность регистрации новых участников программы лояльности, а также возможность начислять и списывать бонусы по номеру мобильного телефона, что является преимуществом для компании.

Адаптация личного кабинета покупателя, мобильного приложения и Telegram-бота под корпоративный стиль компании.

Личный кабинет покупателей позволяет как зарегистрироваться в программе лояльности, так и следить за спецпредложениями от сети «Обжора». Также есть возможность анализировать собственные покупки.
В рамках второго этапа было создано мобильное приложение (Андроид, iОС), согласно брендбуку компании, и опубликовано в PlayMarket и AppStore.

Обучение для менеджеров и пилотное использование системы.

В рамках третьего этапа для пользователей было проведено несколько сессий обучения по работе с СРМ системой. Разобрали настройку базовых правил лояльности, управление картами лояльности и группами участников. Рассмотрели показатели на дашборде системы: сумма продаж, количество покупок, количество начисленных бонусов, количество списанных бонусов и регистраций. Всё это можно анализировать в разрезе разных периодов.

Подключение аналитических отчетов и разворот программы лояльности на всех пользователей.

Последним этапом проекта было подключение аналитических отчетов, как дополнительного инструмента для анализа покупательского поведения. Они важны для дальнейшего создания персонализированных предложений и маркетинговых активностей.

Результаты внедрения ABM Loyalty

Благодаря внедрению системы, компании

удалось перейти к бонусно-накопительной программе лояльности.

Её особенность — отложенная скидка: прежде чем получить выгоду, участники программы лояльности накапливают баллы. Есть еще одно преимущество бонусной программы лояльности: в случае падения среднего чека размер реальной скидки тоже снижается, что позволяет сохранить норму прибыли.

Но смена вида программы лояльности — это не единственный результат. За 9 месяцев с момента подключения всех торговых точек к системе в удалось достичь следующих показателей:

• 85%

  участника программы лояльности успешно используют мобильное приложение открывая приложение хотя бы 1 раз за 28 дней;

• 41%

  составляет вовлеченность в программу лояльности;

• до 83%

  вырос коэффициент повторных покупок;

• 4,2 %

  составляет доля карт без заполненной вступительной анкеты;
  Данный показатель говорит о том, что практически все участники программы лояльности предоставляют полную информацию о себе (номер мобильного, фамилию, дату рождения).

• 91% —

  доля доступных для коммуникации карт;
  Показатель отражает то, что сеть «Обжора» имеет возможность взаимодействовать с  участниками программы лояльности через такие каналы коммуникации: смс, viber, email, push-уведомления, push-telegram, push-viber.

• 88% —

  составил показатель использования вознаграждения;

  Redemption Rate (показатель использования вознаграждения) показывает, насколько клиенты понимают условия программы лояльности и что в ней нужно скорректировать. Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, они не могут быть классифицированы как лояльные. Показатель сети означает, что клиенты активно пользуются бонусной программой.

А также были введены новые каналы коммуникации.
Кроме мобильного приложения, одним из элементов программы лояльности стал Telegram-бот. С ним можно удобно и быстро пройти регистрацию и авторизацию, отредактировать информацию в профиле, узнать баланс карты при покупке на кассе. Также с его помощью пользователи могут следить за новостями и акциями.

Удалось внедрить и Viber-бот, его функции аналогичны с Telegram-ботом. Такое решение позволяет расширить зону воздействия и коммуницировать с покупателями на удобной им платформе.

Как видим, продуманная программа лояльности главный инструмент в общении с клиентами, который формирует позитивный пользовательский опыт и тем самым поощрять постоянные покупки.

Сейчас у клиента огромный выбор магазинов, поэтому он будет регулярно ходить в тот, где он получает не только качественные продукты, но и сервис. Программа лояльности — важная составляющая, которая дарит эмоцию и общение. Поэтому создавайте эффективные программы лояльности — это действительно важная инвестиция.