Переход на новую систему лояльности
Программа лояльности и ее виды
Программа лояльности – это инструмент для взаимодействия с клиентами с возможностью премирования клиентов за совершение покупок, чем больше покупаешь, тем больше получаешь выгоды. Существуют разные виды программ.
Дисконтная
Клиенту выдается карта, предъявив которую покупатель получает фиксированную скидку на товары или услуги.
Преимущества:
- Легкое внедрение и поддержка.
Недостатки:
- Слабое стимулирование повторных покупок.
- Отсутствуют персонализированные спецпредложения.
- Клиент часто теряет карту и забывает ее показывать на кассе.
Бонусная
Клиент получает баллы за совершенную покупку, которые в будущем может потратить. Бонусы могут начисляться не только за покупки, но и в день рождения, за регистрацию, приглашения друга или совершение любого другого целевого для бизнеса действия.
Преимущества:
- Возможность контролировать маржинальность.
- Возможность мотивировать клиентов заполнить анкету.
Недостатки:
- Необходимо контролировать отчетность, чтобы понимать, сколько составляет физический долг компании перед клиентами.
Партнерская
Входит в состав несколько компаний, предоставляя клиентам бонусы или кешбэк.
Преимущества:
- Партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда.
- Клиент может покупать любой товар или услугу.
Недостатки:
- Сложно внедрить, требуется единая система и условия, удовлетворяющие всех партнеров программы.
Смешанная
Предусмотрено комбинирование вознаграждений, например, к скидкам добавляются баллы. Целесообразно использовать при переходе с дисконтной на бонусную программу лояльности.
Преимущества:
- Возможность смягчить переход с дисконта на балльную систему.
Недостатки:
- Сложность в настройке процессинга, чтобы обеспечить работоспособность всех программ лояльности.
- Усложнение правил программы, что может отталкивать клиентов.
Клубная
Пользователям предлагаются привилегии за подписку или платное участие.
Преимущества:
- Возможность переложить часть затрат, связанных с лояльностью, на клиента без потерь маржинальности.
Недостатки:
- Вероятность оттока клиентов из-за того, что польза программы не всегда очевидна.
Что эффективнее: выбрать новую или прокачать действующую?
Прежде, чем принимать решение переходить на новую систему стоит разобраться, что не так с действующей, для этого стоит провести диагностику.
Если при диагностике было выявлено ряд проблем, системные или управленческие ошибки, низкий уровень вовлеченности пользователей, отрицательную экономику программы, тогда стоит переходить на новую программу лояльности.
Если же наблюдается только 1-2 проблемы с перечисленных, то достаточно их устранить и результат не заставит себя ждать.
В обоих случаях стоит проанализировать предпочтения ваших клиентов и тренды на рынке, чтобы добиться максимального эффекта.
Как оценить эффективность программы лояльности?
Методами оценки могут быть:
- Анализ Look-alike. Это метод сравнения участников к не участникам программы, учитывая сегментацию покупателей.
- Когортный анализ, позволяет, учитывая периодичность покупок, оценить влияние на клиентов программы лояльности.
- Пилотный запуск, дает возможность оценивать теорию через практические действия, минимизируя экономические риски.
- Результаты «До» и «После». Ориентироваться стоит на средний чек, динамику совершения покупок, отток клиентов.
- NPS. Метрика позволяющая оценить мнение ваших клиентов о компании, услуге, бренде. На основе этих данных появляется возможность прогнозировать поведение покупателей.
- Контрольная группа. Данные группы формируются из случайных клиентов, на которых не будут применяться маркетинговые стратегии. Они необходимы для оценки эффективности маркетинговых кампаний.
Смена дисконтной системы на бонусную в Retail
К данному решению подталкивает желание менеджмента компании оптимизировать расходы методом урезания потребительских скидок или вовсе переходом на новую бонусную программу лояльности.
Поскольку привычки трудно менять, то обычно 91% недовольных покупателей могут не жаловаться напрямую, а просто тихо перестать пользоваться вашей услугой или покупать продукт.
Поэтому, для переходного периода с дисконтной системы на бонусную стоит рассмотреть смешанную программу лояльности, заранее оповестить клиентов о переходе и подготовится к возражениям. Они, вероятнее всего, будут.
Как переходить на другую программу лояльности?
Данный процесс может повлечь снижение оборота примерно на 10% (он восстановится), поэтому выбирайте для перезапуска период, когда уменьшение оборотов компании будет менее критично.
Предупредите участников о переходе и дайте им время привыкнуть к новым условиям. Срок информирования зависит от средней частоты покупок.
Донесите участникам свое решение, не вникая в ненужные детали.
Постарайтесь не менять статусы клиентов, для них важно понимать, что возможно они потеряют какие-то привилегии, но статус остается.
Вовлекайте в новые маркетинговые активности, это поможет вам в отвлечении от негативных оценок измененных условий.
Подготовьте аргументированные ответы на критику и передайте в отдел поддержки клиентов.
Подводные камни перехода на новую программу
При переходе существует вероятность натолкнуться на следующие проблемы:
- Неожиданность. Клиент может узнать о новых правилах уже на кассе.
- Обнуление статуса. Важно создать возможность бесшовного перехода на новую лояльность, у клиента должно быть впечатление, что все его накопления сохранились.
- Обесценивание участника. При переходе может оказаться, что некоторые сегменты вам уже не интересны, но клиент не должен этого ощутить.
- Некачественные инструкции. Необходимо проработать специальные инструкции по работе с жалобами для центра работы с покупателями.
Что даст вам переход на новую систему лояльности?
Стоит признать, что в будущем будут пользоваться популярностью более сложные, но в то же время более эффективные программами лояльности. Поэтому в 2022-2023 годах будет продолжаться уход от простых дисконтных систем и поиск более интересных программ.
Основное, что вы можете получить от перехода – решение собственных задач и повышение эффективности программы лояльности, следственно и увеличение прибыли.
Как получить максимум от программы лояльности?
Прежде всего стоит предусмотреть и немонетарные инструменты – например, геймификацию, экологию и интересные фишки с благотворительностью. Возможно, это не увеличит вашу прибыль, но точно позитивно повлияет на репутацию компании и повысит лояльность ваших потребителей.
Но стоит помнить, что на эффективность программы всегда влияют: качественно организованные бизнес-процессы, приятное обслуживание, высокое качество товаров и услуг, продуманный интерьер торговых точек и дизайн сайта.
