Работа над ошибками: эффективность программы лояльности во время пандемии

Пандемия и эффективность программы лояльности: как изменились ваши отношения с клиентами? Знаете ли вы, что они захотят купить завтра и можете ли удовлетворить спрос?

Одна из главных проблем ритейлеров – отсутствие данных, которые позволяют изучать поведение потребителя и предлагать то, что ему нужно. Это влияет на рост среднего чека, объем продаж и определяет, захочет ли клиент купить снова.

За 9 месяцев пандемии стало ясно: назад дороги нет. Что сейчас влияет на отношения с клиентом и как определить эффективность программы лояльности?

Об этом в нашей статье.

Ничего личного: минимум офлайн общения потребителя с ритейлером

До введения ограничений потребитель постоянно находился в информационном потоке: в любой момент он мог зайти в магазин, своими глазами увидеть все, что есть на полках, под влиянием акции добавить в корзину товары, при расчете получить от кассира брошюру с предложениями месяцами…

За время локдауна покупатели перешли в онлайн и способы взаимодействия изменились. Клиентам стало особенно важно оперативно получать информацию о наличии товаров, изменении цен, а также оформлять заказы с доставкой на дом, оплачивая их безналичным способом. Потребители пошли к тем, кто смог удовлетворять их запросы самым быстрым и простым способом: через мобильные приложения, чат-боты и сервисы доставки.

Ничего лишнего – тренд на осознанное потребление

Изменение образа жизни, нежелание часто контактировать с людьми, и уменьшение уровня доходов повлияли на потребительские привычки. Если раньше клиентам было свойственно заходить в магазин по пути куда-либо и делать импульсивные покупки под влиянием акций, то теперь они составляют список с расчетом на определенный бюджет.

Проанализировав активность клиентов из разных стран и регионов, стало очевидно, что количество чеков в период пандемии уменьшилось, однако средний чек вырос, в среднем, на 10-40%, в зависимости от формата ритейлера.

Когда покупатель понимает, чего хочет, а в привычном ему магазине нет нужных товаров, он выберет конкурентов. В таких случаях вся сумма выросшего среднего чека достанется им– цена потери клиента стала еще выше.

Объединение онлайн и офлайн форматов: потеря потребителя или новые возможности?

В первые 3 месяца пандемии потребители ушли в онлайн заказы, но не все ритейлеры смогли переориентироваться. Удовлетворить спрос удалось компаниям, которые на момент введения локдауна уже активно использовали онлайн-инструменты.

Проблема была не столько в настройке чат-ботов или в активации мобильных приложений, сколько в некорректной обработке заказов: на складах не было запаса нужных товаров, отсутствовала система погрузки и доставки на конкретное время. Сборщики перезванивали клиентам с уточняющими вопросами и часто сталкивались с отказом от покупок.

Кроме того, не все торговые сети были в состоянии обеспечить безопасные онлайн-транзакции. У клиентов не было выбора: приходилось рассчитываться с курьером наличными или забирать покупки из магазина, оплачивая товары на кассе. Мало кто хотел повторять этот опыт и выходить из дома, чтобы контактировать с людьми в магазине.

Сейчас в интересах торговых сетей, которые планируют остаться на рынке и развиваться, пересмотреть всю цепочку бизнес-процессов ритейла и дистрибуции, предоставив клиентам возможность собирать заказы онлайн и оплачивать их с помощью Apple Pay, Google Pay и других инструментов.

Позиционирование или спрос: кто главный?

Ассортимент товаров, представленный на полках магазина, напрямую связан с позиционированием сети. В периоды нестабильности спрос меняется и часто менеджмент сети некорректно управляет запасами потому, что не видит реальной картины – оборачиваемость падает, излишки растут, появляются упущенные продажи.

На практике выходит следующая картина: например, компания продолжает позиционировать себя, как сеть здоровых и полезных продуктов. После подключения системы лояльности и аналитики чеков становится очевидно: покупатели приходят в магазины сети за алкоголем и снеками. Существующий ассортимент расходится с заявленным позиционированием. Бюджеты на рекламу вкладываются в усиление того, что перестало быть преимуществом.

В таком случае стоит менять позиционирование и фокусироваться на реальном спросе, добавляя в ассортиментную матрицу сопутствующие товары, которые заинтересуют постоянных клиентов.

Вспомогательным инструментом станет чековая аналитика и анализ бонусных карт – на основании собранной информации легко делать ротацию ассортимента и определять, с каким товарами выгодно сейчас работать.

Эффективность программы лояльности и быстрое реагирование на проблемы клиента

Многие компании, у которых работает программа лояльности, не собирают обратную связь от клиентов. Они теряют возможность увидеть ситуацию глазами потребителя.

Самое простое, что можно сделать – провести опросы с помощью call-центра или чат-бота и попросить клиентов оценить работу магазина по разным критериям от 1 до 10.

Собранные данные помогут составить представление об уровне удовлетворенности ассортиментом и обслуживанием, проанализировать акции, а также отследить корректность работы онлайн-инструментов.

Программа лояльности как конкурентное преимущество и инструмент для отдела маркетинга

Программа лояльности – это конкурентное преимущество перед другими игроками рынка и работающий инструмент для маркетинг-команды.

Клиенты, внедрившие систему ABM Loyalty на своих торговых точках, получили лучшие мировые решения для взаимодействия с покупателями: бонусные/дисконтные механики, персонализированные акции и рассылки, возможность использования промо-кодов и купонов, триггеров, анти-фрод, аналитический модуль и реферальную систему.

Внедрение программы лояльности напрямую влияет на рост доходов торговой точки.

Пример клиентов, использующих ABM Loyalty: у держателей карт лояльности средний чек выше, чем у неидентифицированных. Разница доходит до 2.5%.

Сумма среднего чека с бонусной картой и без в  cистеме ABM Loyalty

Наличие бонусной карты меняет потребительское поведение. На основе собранной информации о предпочтениях и привычках клиентов маркетологи развивают новые каналы коммуникации с потребителем и делают персонализированные спецпредложения.

Сейчас клиенты магазинов и торговых сетей активно используют мессенджеры в телефонах, телеграмм-каналы, чат-боты, которые позволяют вести любую коммуникацию и собирать обратную связь.

Что в итоге

С началом пандемии и магазины у дома, и крупные торговые сети столкнулись с неопределенностью. Даже самые смелые прогнозы не могут предугадать, что будет завтра. 

Сейчас нужно быстро и точно реагировать на изменения спроса, пересматривать ассортиментную матрицу, анализировать прибыльность бизнеса и уменьшать бюджеты на промо. Но, чтобы не менялось в бизнес-процессах, во главе всего стоит потребитель — он делает выбор и решает, кому отдавать свои деньги. Хотите знать, что нужно вашим клиентам и как повлиять на количество и сумму их покупок?