Перехід на нову систему лояльності

Програма лояльності та її види

Програма лояльності – це інструмент для взаємодії з клієнтами з можливістю їхнього преміювання за здійснення покупок: чим більше купуєш, тим більше отримуєш вигоди. Існують різні види програм.

Дисконтна

Клієнту видається карта, надавши яку покупець отримує фіксовану знижку на товари або послуги.

Переваги:

• Легке використання та підтримка.

Недоліки:

• Слабке стимулювання повторних покупок.
• Відсутні персоналізовані спецпропозиції.
• Клієнт часто втрачає карту і забуває її показувати на касі.

Бонусна

Клієнт отримує бали за здійснену покупку, які в майбутньому може витратити. Бонуси можуть нараховуватися не лише за покупки, а й у день народження, за реєстрацію, запрошення друга або здійснення будь-якої іншої цільової для бізнесу дії.

Переваги:

• Можливість контролювати маржинальність.
• Можливість мотивувати клієнтів заповнити анкету.

Недоліки:

• Необхідно контролювати звітність, щоб розуміти, скільки складає фізичний борг компанії перед клієнтами.

Партнерська

Входить до складу кількох компаній, надаючи клієнтам бонуси або кешбек.

Переваги:

• Партнер розширює клієнтську базу та підвищує впізнаваність бренду.
• Клієнт може купувати будь-який товар чи послугу.

Недоліки:

• Важко впровадити, потрібна єдина система та умови, що задовольняють усіх партнерів програми.

Змішана

Передбачено комбінування винагород, наприклад, до знижок додаються бали. Доцільно використовувати під час переходу з дисконтної на бонусну програму лояльності.

Переваги:

• Можливість пом’якшити перехід із дисконту на бальну систему.

Недоліки:

• Складність у налаштуванні процесингу, щоб забезпечити працездатність усіх програм лояльності.
• Ускладнення правил програми, що може відштовхувати клієнтів.

Клубна

Користувачам пропонуються привілеї за передплату або платну участь.

Переваги:

• Можливість перекласти частину витрат, пов’язаних із лояльністю, на клієнта без втрат маржинальності.

Недоліки:

• Імовірність відтоку клієнтів через те, що користь програми не завжди очевидна.

Що ефективніше: вибрати нову чи прокачати діючу?

Перш ніж приймати рішення, чи варто переходити на нову систему, необхідно розібратися, що не так з діючою. Для цього рекомендуємо провести діагностику.

Якщо під час діагностики було виявлено низку проблем, системні чи управлінські помилки, низький рівень залучення користувачів, негативну економіку програми, тоді варто переходити на нову програму лояльності.

Якщо ж спостерігається лише 1-2 проблеми з перерахованих, то достатньо їх усунути — і результат не забариться.

В обох випадках варто проаналізувати переваги ваших клієнтів і тренди на ринку, щоб досягти максимального ефекту.

Як оцінити ефективність програми лояльності?

Методами оцінки можуть бути:

1. Аналіз Look-alike. Це метод порівняння учасників до учасників програми, враховуючи сегментацію покупців.
2. Когортний аналіз дозволяє, враховуючи періодичність покупок, оцінити вплив на клієнтів програми лояльності.
3. Пілотний запуск дає можливість оцінювати теорію через практичні дії, мінімізуючи економічні ризики.
4. Результати «До» та «Після». Орієнтуватися варто на середній чек, динаміку покупок, відтік клієнтів.
5. NPS. Метрика, що дозволяє оцінити думку ваших клієнтів про компанію, послугу, бренд. На основі цих даних з’являється можливість прогнозувати поведінку покупців.
6. Контрольна група. Дані групи формуються з випадкових клієнтів, у яких застосовуватимуться маркетингові стратегії. Вони необхідні для оцінки ефективності маркетингових кампаній.

Зміна дисконтної системи на бонусну в Retail

До цього рішення підштовхує бажання менеджменту компанії оптимізувати витрати методом урізання споживчих знижок або переходом на нову бонусну програму лояльності.

Оскільки звички важко змінювати, зазвичай 91% незадоволених покупців можуть не скаржитися безпосередньо, а просто тихо припинити користуватися вашою послугою або купувати продукт.

Тому для перехідного періоду з дисконтної системи на бонусну варто розглянути змішану програму лояльності, заздалегідь сповістити клієнтів про перехід і підготуватися до заперечень. Вони, найімовірніше, будуть.

Як переходити на іншу програму лояльності?

1. Цей процес може спричинити зниження обороту приблизно на 10% (але він відновиться!), тому обирайте для перезапуску період, коли зменшення оборотів компанії буде менш критичним.
2. Попередьте учасників про перехід та дайте їм час звикнути до нових умов. Термін інформування залежить від середньої частоти покупок.
3. Донесіть учасникам своє рішення, не заглиблюючись у непотрібні деталі.
4. Постарайтеся не змінювати статуси клієнтів, для них важливо розуміти, що, можливо, вони втратять якісь привілеї, але статус залишається.
5. Залучайте в нові маркетингові активності, це допоможе вам у відволіканні від негативних оцінок змінених умов.
6. Підготуйте аргументовані відповіді на критику та передайте до відділу підтримки клієнтів.

Підводні камені переходу на нову програму

При переході існує можливість натрапити на такі проблеми:

• Несподіванка. Клієнт може дізнатися про нові правила вже на касі.
• Обнулення статусу. Важливо створити можливість безшовного переходу на нову лояльність, клієнт повинен мати враження, що всі його накопичення збереглися.
• Знецінення учасника. При переході може виявитися, що деякі сегменти вам не цікаві, але клієнт не повинен цього відчути.
• Неякісні вказівки. Необхідно опрацювати спеціальні інструкції щодо роботи зі скаргами для центру роботи з покупцями.

Що дасть вам перехід на нову систему лояльності?

Варто визнати, що в майбутньому будуть популярні складніші, але в той же час ефективніші програми лояльності. Тому в 2022-2023 роках буде продовжуватися відхід від простих дисконтних систем і пошук цікавіших програм.

Основне, що ви можете отримати від переходу – вирішення власних завдань і підвищення ефективності програми лояльності, відтак і збільшення прибутку.

Як отримати максимум програми лояльності?

Насамперед варто передбачити і немонетарні інструменти – наприклад, гейміфікацію, екологію та цікаві фішки з благодійністю. Можливо, це не збільшить ваш прибуток, але позитивно вплине на репутацію компанії і підвищить лояльність ваших споживачів.

Але варто пам’ятати, що на ефективність програми завжди впливають: якісно організовані бізнес-процеси, приємне обслуговування, висока якість товарів і послуг, продуманий інтер’єр торгових точок і дизайн сайту.