Как увеличить коэффициент повторных покупок до 70%. Кейс фудовой сети «Петриківка»

Исследования показывают, что после локдауна 2020 люди всё больше привыкают к покупкам онлайн. Тенденция касается не только непродовольственных товаров, но и food-ритейла. Но это не значит, что обычные магазины скоро уйдут в прошлое. Если вовремя адаптироваться к новым условиям, выстраивать отношения с клиентами и обеспечивать позитивный клиентский опыт, люди всё также будут совершать покупки в ваших торговых точках. Особенно это касается узкопрофильных магазинов, которые работают с определенным сегментом товаров. Потребители должны быть всегда в курсе спецпредложений, новинок и ориентироваться в ассортименте.

Хорошо продуманная программа лояльности — один из инструментов поддержания коммуникации с покупателями. Ведь значительную часть выручки розничных магазинов обеспечивают постоянные клиенты, которые готовы тратить свое время и деньги на сотрудничество с конкретной сетью. Каждый год компании Visa и Bond Brand Loyalty проводят исследования рынка. В 2020 году они опубликовали результаты, согласно которым участники программы лояльности остаются с брендом в 5,4 раза дольше и тратят в 6,4 раза больше при условии персонализации.

Например, сеть «Петриківка» увеличила коэффициент повторных покупок до 70% благодаря внедрению системы по управлению лояльности ABM Loyalty. Как именно — читайте дальше.

Почему нужно внедрять программу лояльности

«Петриківка» — сеть фермерских магазинов и киосков. Основа ассортимента: сыры, сыроваренная продукция, колбасные изделия и деликатесы самого высокого качества. Компания включает наличие торговых точек в разных областях Украины: Днепропетровской, Запорожской, Донецкой, Харьковской и Киевской.

Сеть «Петриківка» не использовала никакой программы лояльности, при этом потребность в инструменте для коммуникации с постоянными клиентами продолжала расти.

Компания сталкивалась с такими проблемами:

• нехватка инструмента для создания маркетинговых активностей;
• недостаток информации о покупателе;
• отсутствие возможности собирать и анализировать информацию о потребительском поведении покупателей (заказы, покупки);
• необходимость сегментировать клиентскую базу в зависимости от характеристик потребительского поведения;
• отсутствие основных клиентских инструментов, таких как мобильное приложение, личный кабинет покупателя, Viber-бот;
• ограниченное количество каналов коммуникации с покупателем.

Все эти проблемы смогла решить система ABM Loyalty. Причиной выбора стал четкий и понятный процесс внедрения, гибкость бонусной программы, наличие различных каналов коммуникации.

Как проходило внедрение программы лояльности в сети «Петриківка»

Перед стартом любого проекта важно прописать цели, сроки их достижения и четкий план действий. Что касается компании «Петриківка», среди целей можно выделить три основных.

1. Начать использовать многофункциональный инструмент для создания маркетинговых активностей

Программа лояльности была запущена на всех торговых точках сети, кешбэк в размере 100% от суммы покупок бонусами начисляется всем покупателям, где 1 бонус = 1 копейка. Ко дню рождения компания дарит повышенный бонус в размере 200% от каждой покупки, что позволяет повышать эмоциональную привязанность покупателя и расположение к компании.

ABM Loyalty с блоком накопительных механик позволяет запускать спецпредложения с повышенным кешбэком за покупку, как определенного списка товаров, так и за сумму чека.

2. Запустить автоматизированную рассылку

Этой цели удалось достичь после успешной интеграции с провайдером для массовых рассылок, публикации мобильного приложения на платформах Play Market / AppStore и запуска Viber-бота. В результате у менеджера сети появились инструменты коммуникации с покупателями и возможность быстрого информирования о предстоящих акциях и активностях. Некоторые из каналов коммуникации являются бесплатными: push-уведомления в мобильном приложении и Viber-боте. Их использование позволило компании значительно сократить расходы на рассылки, но в то же время повысить отклик клиентов.

3. Настроить аналитические отчеты

Третьей цели удалось достичь на последнем этапе проекта после подключения аналитических отчетов на платформе Qlik. Доступ к отчетам происходит непосредственно через саму систему ABM Loyalty. На изображении ниже показан RFM-отчет. Он помогает сегментировать клиентскую базу по разным параметрам: давности, частотой и суммой покупок. Этот анализ помогает понять аудиторию и создавать акции, которые будут ей интересны.

RFM-отчёт

Компания ABM Cloud не просто предоставила готовую систему, но и методологию работы. Во время запуска проекта были оптимизированы некоторые бизнес-процессы в сети «Петриківка». Весь процесс внедрения занял 6 месяцев и состоял из таких этапов:

• интеграция с учетной и кассовой системой;
• адаптация личного кабинета покупателя, мобильного приложения и Viber-бота согласно брендбуку компании;

Мобильное приложение покупателя

• обучение для менеджеров CRM и пилотное использование системы на одном магазине;
• подключение аналитических отчетов и разворот программы лояльности на всех магазинах;

Дашборд системы

В чем главный секрет эффективности программы лояльности?

Любая система — это инструмент, но успех зависит от правильной настройки под удобство клиента. Необходимо продумать персональные акции, подарить уникальный клиентский опыт и интегрировать новые технологии. Это повышает личную значимость каждого клиента, создает эмоциональную связь с брендом.

«Наша бонусная система позволяет отблагодарить нашего покупателя не только вкусным ассортиментом, а и подарками в виде постоянных бонусов за каждую покупку», —

Александр Горобець, директор по продажам сети «Петриківка»

К системе были подключены все точки в мае 2021 года, а спустя почти полгода мы уже увидели позитивные изменения:

• средний чек вырос на 10%;
• 29% участников подписаны на Viber-бот, а это 83 тыс. человек;
• 44% составил показатель вовлеченности, для сегмента Food Retail он должен находиться в диапазоне от 20% до 70%;
• 70% — коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate) за сентябрь 2021 года. Средним является значение данного в рамках 20%-40%;
• 65% — показатель использования вознаграждения (Redemption Rate), что свидетельствует о высокой вовлеченности участников программы.

Отчёт роста среднего чека

При этом доля карт без заполненной вступительной анкеты составила 1%, а количество доступных для коммуникации — 99%. Значит, у сети появился источник получения информации о клиентах и инструмент для общения с ними. Коэффициент сгорания бонусов составляет 0%, что показывает активность покупателей. Ведь если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, то они не могут быть классифицированы как лояльные и наша программа лояльности не достигает цели относительно таких клиентов.

Людей мотивирует к покупкам взаимодействие с брендом. Если есть ощущение, что компании важны клиенты, они ответят взаимностью. Поэтому не стоит игнорировать такой важный инструмент, как программа лояльности. Именно она сможет стать тем решающим моментом выбора в вашу пользу.