Программы лояльности для клиентов: управление лояльностью, формирование лояльности, повышение лояльности
«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны» — Реджис Мак-Кена
Содержание статьи:
Независимо от размеров компании, ее самое надежное оружие в конкурентной борьбе – долгосрочная лояльность клиентов. В данной статье мы решили осветить темы управления лояльностью клиентов и формирование лояльности клиентов — как завоевать и удержать лояльность клиентов, предложив им оптимальное сочетание материальных и нематериальных привилегий. Основные цели программы лояльности, как оценить успешность программ лояльности, ценообразование в программах лояльности и настройку системы лояльности под конкретные решения. А также программы лояльности для клиентов примеры самых успешных в мире компаний, в том числе Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и других.
Как оценить успешность программы лояльности для формирования лояльности клиентов
Успешность программы лояльности, как и любого другого инструмента маркетинга, должна быть оценена соответствующим образом. Следует измерять показатели прибыльности или убыточности, а также факторы, которые можно оценить автоматически: скорость реагирования на акции программы, лояльность к торговой марке.
Практический опыт показывает, что внедрение программы лояльности приносит ощутимый эффект: рост продаж может составлять от 6 до 80%!
Иерархия целей программ лояльности
Что же все-таки предлагать для формирования лояльности клиентов
Вместо простого предложения скидок вашим клиентам, сделайте так, чтобы они сами их заработали в качестве вознаграждения за лояльность. Это создаст ситуацию выгодную и для компании, и для клиентов. Предварительный анализ и подсчеты необходимы для грамотной организации стратегии, однако усилия будут непременно вознаграждены.
Ключевые моменты программ повышения лояльности клиентов
Не все программы лояльности, представленные на рынке, действительно эффективны. Для того чтобы увеличить вероятность успеха внедрения программы лояльности, необходимо учесть ряд факторов:
- Предложите то, что действительно ценно для клиента.
- Мониторьте альтернативные предложения.
- Заставьте ваших покупателей чувствовать себя уникальными.
- Инвестиции в программу лояльности и прибыль, полученная благодаря ее реализации, должны быть взвешенными.
- Выстраивайте близкие отношения между компанией и клиентом, выгодные для всех участников.
- Программа лояльности должна быть частью существующих маркетинговых планов компании.
- Наиболее эффективная программа лояльности для взаимодействия с покупателями – омниканальная (например, программа лояльности для клиентов ABM Loyalty).
- Программа лояльности должна интегрироваться в корпоративную культуру компании, быть четко спланированной и легко управляемой.
Грамотно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент, результатами которого становятся:
— выстраивание прочных взаимоотношений с покупателями
— заинтересованность клиентов
— поощрение постоянных клиентов
— эффективное использование бюджета
— лояльные клиенты
Программа лояльности для клиентов – это не путь к достижению моментального результата, это долгосрочная скрупулезная работа. Программа лояльности может повысить ценность товара, но не создать её.
Уже привлеченные или потенциальные клиенты?
Согласно правилу 80:20, 20% клиентов компании обеспечивают 80% ее продаж. Исходя из собственного опыта также считаем, что основная целевая группа программы лояльности составляют постоянные клиенты компании.
Приведем пример авиакомпаний к организации программ лояльности для часто летающих пассажиров. Программа Executive авиакомпании British Airways присваивает статус Пассажир Синего Класса, затем Серебрянного и Золотого. Немного доработали эту концепцию в авиакомпании US Airways, запустив программу Dividend Miles, в рамках которой клиентам также присваивается три статуса, плюс статус Chairman’s Preferred для пассажиров, чьи ежегодные перелеты превышают 100 тыс. миль (также эта тема прекрасно обыграна в фильме «Мне бы в небо»). Немецкая авиакомпания Lufthansa вручает карты Hon Card исключительно знаменитостям.
Ценообразование в программах потребительской лояльности
Важно помнить, что предоставление скидок – наиболее значительный факторавто уменьшения прибыли компании.
Превращение программы лояльности в программу низких цен как результат предоставления скидок
Предоставлять скидки значит раздавать пожертвования, компенсировать которые вы сможете за счет увеличения объема продаж. Например, компания розничной торговли предоставляет 10% скидку всем участникам своей программы лояльности. Покупатель Джон Доу, один из участников программы лояльности, выбрал в магазине товар на 100 фунтов, а наценка компании составляет 45% от цены товара, то есть 45 фунтов. Однако Джон воспользовался 10% скидкой и заплатил в кассу всего 90 фунтов. Прибыль компании от этой покупки составит 35 фунтов вместо 45. Для того чтобы прибыль компании после предоставления скидки не снизилась, объем покупок Джона должен вырасти на 26,6%. Даже если дополнительные объемы покупок этого клиента вырастут, компания всего лишь окупит то, что потеряла, предоставив скидку. То есть данный подход не приносит компании прибыль.
Многоэтапные скидки
Стратегия многоэтапных или возрастающих скидок предполагает увеличение скидок в зависимости от объема покупки. Например, компания-производитель промышленных осветительных ламп, которые продаются по 10 фунтов за упаковку, предлагает такую схему скидок на ежегодные покупки: первые 100 наборов ламп продаются по полной цене; все следующие покупки – от 101 до 200 упаковок – на 5% дешевле, от 201 до 300 упаковок – на 10% дешевле. Приобретая более 300 упаковок, заплатите на 20% меньше от первоначальной цены. То есть с увеличение количества покупок растет и скидка. Эффект такой ценовой стратегии состоит в том, что она поощряет возрастающие покупки, новый уровень все более достижим.
Многомерная ценовая схема
Многомерная ценовая схема использует два или больше ценовых подхода (например, авансовый платеж и последующие скидки на определенный период времени). Самый известный пример подобной схемы – карточка BahnCard компании Deutsche Barm AG (немецкая национальная железнодорожная компания), которая стала огромным успехом фирмы на многие годы. На момент введения новой ценовой системы стоимость билета составляла 24 пфенинга за 1 километр. Новая стратегия заключалась в том, что покупатели карточки BahnCard выплачивали за нее фиксированную плату – 220 марок, что давало им право получать 50% скидку на любые железнодорожные билеты в течение одного года. Чем чаще используется карточка, тем дешевле становится проезд, так как авансовый платеж (220 марок) распределяется на большее количество километров.
Данная стратегия значительно увеличила прибыль компании и намного расширила базу данных клиентов. Подобные многомерные тарифы предлагают операторы мобильной связи, телекоммуникационные компании.
Ценообразование на основе времени и лояльности
Ценообразование на основе времени и лояльности предоставляет скидки в зависимости от времени участия потребителя в программе. Например, программа лояльности Bell South’s President’s, разработанная одним из операторов мобильной связи – компанией Bell South, предлагает своим участникам накапливать баллы, количество которых зависит от состояния счетов потребителя, услуг, которыми он пользуется (голосовая почта, к примеру), а также от того, насколько долго он остается ее клиентом. Накопленные баллы потребителю возвращаются в виде различных товаров и услуг. Ценообразование на основе времени и лояльности – идеальный вариант построения долгосрочных отношений между клиентами и компанией в том случае, когда они основываются на договоре, длительность отношений можно измерить и предложить соответствующие скидки. Регулярные платежи потребителей помогают погашать предоставленные скидки.
Скидки для нескольких человек
Скидки для нескольких человек предоставляются не для основного покупателя, а для дополнительно привлеченного, если их покупки связаны между собой. Прекрасным примеров служит программа «Бесплатные партнерские полеты и поездки» компании Southwest Airlines, а также программы Friends и Family Program, предложенные фирмой MCI своим клиентам. Цель этих программ не только удержать постоянных потребителей, но и привлечь новых участников. Такая схема часто используется для максимизации прибыли, она идеально подходит для компаний и отраслей, где очень низкие переменные издержки и очень высокие постоянные расходы. Многие компании, занимающиеся организацией мероприятий, используют данные схемы в работе.
Ценовые гарантии
Не очень часто используемый механизм некоторых розничных магазинов, когда компания гарантирует клиенту выплату компенсации, если он совершил покупку, а затем нашел аналогичный товар дешевле в другом месте.
Примеры успешных программ лояльности
Программа лояльности компании
Kawasaki
Motors
Компания Kawasaki Motors успешно работает на рынке Великобритании с 1974 года. Успех и стабильное положение в отрасли ей удалось завоевать, предлагая разнообразнейшие модели мотоциклов, а также другие товары. Для дифференциации бизнеса руководители компании решили инвестировать средства в создание программы лояльности Kawasaki Riders Club для завоевания доверия покупателей и в качестве мощного инструмента продвижения продукции в многоуровневой системе распределения компании. В марте 1993 года программа лояльности была официально запущена.
В результате:
— увеличилось желание участников как можно чаще пользоваться своими мотоциклами
— 54% клиентов считаются постоянными (до запуска программы лояльности этот показатель составлял лишь 30%)
— мнение участников программы сформулировано следующим образом: «Если бы Kawasaki был парнем, я бы купил ему кружку пива!»
Многие компании пытаются повторить успех Kawasaki Motors и ее программы лояльности. Например, компания Triumph свою программу Triumph Owners Club построила на принципах работы Kawasaki Riders Club. А компания Honda запустила свою программу лояльности Honda UK Riders Club с теми привилегиями, которые уже протестированы специалистами компании Kawasaki Motors.
Клубная карта
Porsche
Card
Porsche символизирует не только престиж и эксклюзивность, а в первую очередь качество, техническое новаторство и дизайн. В 1995 году компания Porsche создала клубную карту Porsche Card, обладателями которой могут стать только владельцы автомобилей Porsche. Сейчас только в Германии это 120 тыс. человек. Клубная карта подчинена стандартам компании «Никаких компромиссов» и гарантирует эксклюзивное отношение к каждому владельцу, а также обеспечивает:
— услуги для путешественников Porsche Traveler Service
— премиальные мили Miles&More
— служба поддержки в чрезвычайных ситуациях
— бизнес-обслуживание
— билеты на посещение культурных мероприятий
— служба подарков
— обслуживание гурманов
— прокат автомобилей
— услуга парковки и автомойки
— услуги по страхованию
— финансовые выгоды, информация о состоянии счетов
— телефонное обслуживание 24/7
Клуб
Volkswagen
Club
В условиях постоянно растущей конкуренции прямой контакт с клиентом становится необходимостью. Volkswagen – первая компания, сумевшая удовлетворить клиентов. Компания Customer Club GmbG создана исключительно для управления программами лояльности клиентов: клубом Volkswagen Club и программой Audi A plus.
Стремясь подчеркнуть VIP-статус участников, был создан сложный пакет привилегий, включающий автомобильные и туристические услуги, разработана современная система накопления баллов, подобраны партнеры. За пять лет существования членами клуба стали 1,5 млн. клиентов, среди дилеров компаний Volkswagen и Audi 95% — активные партнеры клубов Volkswagen Club и Audi A plus.
Вся деятельность сфокусирована на главной задаче – удовлетворить клиента. Именно преданность клиентам заставляет концерн постоянно расти и развиваться.
Клуб
Swatch
the
Club
Компания Swatch способствовала восстановлению всей индустрии производства часов в Швейцарии. В 1990 году был основан клуб Swatch Collectors of Swatch. Поклонники марки вступили в члены клуба, который по-настоящему заботился об их интересах. Они стали группой единомышленников, для которых компания открыла двери в свой увлекательный мир и пригласила участвовать в грандиозных мероприятиях. Количество членов клуба очень скоро превысило 120 тыс. человек.
Компания Swatch изменила саму мотивацию покупки часов – они стали модным аксессуаром. Этим компания стимулировала покупать все новые и новые модели часов, сделав их предметом коллекционирования. Swatch создала уникальные возможности для общения, перекинувшие эмоциональный мостик между компанией и ее клиентами.
В статье использованы материалы книги Стефана А. Бутчера «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов»
Если у Вас остались вопросы по программам лояльности для клиентов, эксперты ABM Cloud с удовольствием проконсультируют Вас по телефону +380 (44) 207-39-55 или электронной почте sales@abmcloud.devbrainlab.com.ua, обращайтесь!
Также делимся практическим опытом управления лояльностью клиентов и формирования лояльности клиентов на вебинарах, следить за анонсами.
Кейс, основной инструментарий бонусной программы клиентов ABM Loyalty в сети магазинов ЛотОк https://abmcloud.devbrainlab.com.ua/uspeshnyj-kejs-proekta-vnedreniya-bonusnoj-programmy/
