Як стати клієнту другом у food-ритейлі? Історія успіху торговельної мережі «Обжора»

«Обжора» – одна з найбільших мереж супермаркетів в Одесі, яка існує з 1995 року. Стратегія розвитку компанії націлена на відкриття торгових точок у хороших локаціях, тому що зручний супермаркет – це магазин, який завжди по дорозі. Швидко сходити за покупками в «Обжору» можна в будь-якому районі Одеси: у місті працює 25 магазинів, більшість з яких доступні в цілодобовому режимі.

Якість продуктів – один із пріоритетів компанії. Усе, що потрапляє на полиці супермаркетів, перевіряє спеціально створений відділ контролю якості. Його фахівці проводять експертизу товару на всіх етапах, починаючи від закупівлі і до розміщення в магазині.

Але забезпечити якість і відкрити торгові точки в транзитних місцях – це тільки основа, далі необхідно вибудовувати купівельну лояльність і забезпечити позитивний клієнтський досвід. Зробити це допоможе бонусна програма лояльності.

Навіщо торговельній мережі потрібна програма лояльності

Витрати на залучення нового клієнта в середньому в 5 разів вищі, ніж витрати, пов’язані з утриманням наявного, тому програма лояльності – це важлива стратегічна ініціатива. Щоб окупити інвестиції в проєкт, важливо не просто запустити програму, а й постійно тримати руку на пульсі, максимально швидко реагувати на зміни.

Конкретно в мережі «Обжора» виникла потреба в програмі лояльності з кількох причин:

1. Неактуальність знижкової системи і бажання покупців користуватися більш цікавою програмою лояльності.

2. Необхідність комунікації з покупцем, сегментування/аналізу груп споживачів і можливість створення індивідуальних/групових пропозицій.

У компанії працювала дисконтна програма лояльності, яка давала змогу вкладати гроші в уже зроблену покупку. Але водночас ринок уже був перенасичений знижками. Потрібен був новий інструмент і підхід для роботи з покупцями. Крім нових реалій, компанія стикалася з такими проблемами:

• не актуалізувалися дані про покупця;
• були великі витрати на наявну тоді програму лояльності;
• був присутній високий відсоток помилок через людський фактор;
• була відсутня можливість збирати й аналізувати інформацію про споживчу поведінку покупців (вік, покупки, уподобання);
• не було можливості сегментувати клієнтську базу;
• не вистачало мобільного застосунку і зручних каналів комунікації.

Щоб вирішити всі питання, необхідно було повністю переглянути підхід до управління лояльністю і впровадити бонусну систему.

Як обрати ефективну систему управління лояльністю

Вибираючи систему, керівництво мережі «Обжора» хотіло не просто перейти до бонусів, а й зберегти знижки для деяких категорій покупців.

Бонус – це інвестиції в майбутню покупку і якийсь ігровий момент

(накопичення бонусів, цікаві спецпропозиції). Для компанії важлива була гнучкість у формуванні спецпропозицій, щоб забезпечити персональний підхід до кожного клієнта. Під час вибору системи орієнтувалися на те, які результати вона може принести компанії. Тому були прописані такі вимоги для майбутньої програми:

• Залучення нової аудиторії та поліпшення комунікації з наявними клієнтами програми лояльності.
• Застосування правил бонусної системи на динамічні сегменти: цільова аудиторія, торгові точки, продукти.
• Глибоке навчання користувачів, як по роботі з системою, так і за методологією управління. Супровід вендора на всіх етапах проєкту.
• Відсутність потреби додаткового програмування, простота в налаштуванні системи.
• Наявність мобільного застосунку.
• Великий вибір механік спецпропозицій.

Усі вимоги покрила комплексна пропозиція від компанії ABM Cloud, що включає продукт для управління програмою лояльності AMB Loyalty.

Як проходило впровадження нової системи

На початку проєкту клієнт ставив 2 основні цілі – прописати механіку персональних пропозицій і налаштувати широкий спектр аналітичних звітів.

Бонусна програма лояльності була запущена на всіх торгових точках, кешбек у розмірі 2% від суми покупок бонусами нараховується всім покупцям, де 1 бонус = 1 копійка. До дня народження компанія дарує 500 бонусів, а під час реєстрації «Welcome бонус» = 300 бонусів, що дає змогу підвищувати емоційну прив’язаність покупця і прихильність до бренду.

ABM Loyalty з блоком бонусних механік дає змогу запускати спецпропозиції з підвищеним кешбеком за купівлю як певного списку товарів, так і за суму чека. Одночасно в мережі працюють близько 32 бонусних спецпропозицій, запущено купонінг.

Досягти другу мету, пов’язану з оцінкою ефективності, вдалося на останньому етапі проекту, після підключення аналітичних звітів на платформі Qlik. Доступ до звітів відбувається безпосередньо через систему ABM Loyalty.

Детальніше про цілі впровадження програми можете прочитати в статті «Запуск програми лояльності в продуктовій мережі магазинів «Обжора»».

Етапи запуску нової програми лояльності

Проєкт впровадження тривав 11 місяців. Весь процес складався з безлічі завдань, які не просто допомогли запустити систему, а й переглянути підхід до побудови клієнтської лояльності. Умовно, впровадження можна розділити на чотири етапи: інтеграція облікової та касової системи, налаштування особистого кабінету і розробка мобільного застосунку, пілотний запуск і навчання, повноцінний запуск і налаштування аналітики. Коротко розповімо про кожен етап.

Інтеграція з обліковою та касовою системою.

Впровадження системи ABM Loyalty почалося з робіт з інтеграції з обліковою та касовою системами, під час чого довелося скоригувати деякі бізнес-процеси. На касі реалізували можливість реєстрації нових учасників програми лояльності, а також можливість нараховувати і списувати бонуси за номером мобільного телефону, що є перевагою для компанії.

Адаптація особистого кабінету покупця, мобільного застосунку та Telegram-бота під корпоративний стиль компанії.

Особистий кабінет покупців дає змогу як зареєструватися в програмі лояльності, так і стежити за спецпропозиціями від мережі «Обжора». Також є можливість аналізувати власні покупки.

У рамках другого етапу було створено мобільний застосунок (Андроїд, іОС), згідно з брендбуком компанії, та опубліковано в PlayMarket і AppStore.

Навчання для менеджерів і пілотне використання системи.

У рамках третього етапу для користувачів було проведено кілька сесій навчання по роботі з СРМ системою. Розібрали налаштування базових правил лояльності, управління картами лояльності та групами учасників. Розглянули показники на дашборді системи: сума продажів, кількість покупок, кількість нарахованих бонусів, кількість списаних бонусів і реєстрацій. Все це можна аналізувати в розрізі різних періодів.

Підключення аналітичних звітів і розворот програми лояльності на всіх користувачів.

Останнім етапом проєкту було підключення аналітичних звітів, як додаткового інструменту для аналізу купівельної поведінки. Вони важливі для подальшого створення персоналізованих пропозицій і маркетингових активностей.

Результати впровадження ABM Loyalty

Завдяки впровадженню системи компанії вдалося перейти до бонусно-накопичувальної програми лояльності.

Її особливість – відкладена знижка: перш ніж отримати вигоду, учасники програми лояльності накопичують бали. Є ще одна перевага бонусної програми лояльності: у разі падіння середнього чека розмір реальної знижки теж знижується, що дає змогу зберегти норму прибутку.

Але зміна виду програми лояльності – це не єдиний результат. За 9 місяців з моменту підключення всіх торгових точок до системи вдалося досягти таких показників:

• 85%

  учасника програми лояльності успішно використовують мобільний додаток, відкриваючи додаток хоча б 1 раз за 28 днів;

• 41%

  становить залученість до програми лояльності;

• до 83%

  зріс коефіцієнт повторних покупок;

• 4,2 %

  становить частка карт без заповненої вступної анкети. Цей показник свідчить про те, що практично всі учасники програми лояльності надають повну інформацію про себе (номер мобільного, прізвище, дату народження).

• 91% –

  частка доступних для комунікації карт. Показник відображає те, що мережа «Обжора» має можливість взаємодіяти з учасниками програми лояльності через такі канали комунікації: смс, viber, email, push-повідомлення, push-telegram, push-viber.

• 88%

  склав показник використання винагороди;

  Redemption Rate (показник використання винагороди) показує, наскільки клієнти розуміють умови програми лояльності та що в ній потрібно скоригувати. Якщо учасники заробляють бонуси, але ніколи їх не витрачають, вони не можуть бути класифіковані як лояльні. Показник мережі означає, що клієнти активно користуються бонусною програмою.

А також було запроваджено нові канали комунікації.

Крім мобільного застосунку, одним з елементів програми лояльності став Telegram-бот. З ним можна зручно та швидко пройти реєстрацію та авторизацію, відредагувати інформацію в профілі, дізнатися баланс картки під час покупки на касі. Також з його допомогою користувачі можуть стежити за новинами та акціями.

Вдалося впровадити і Viber-бот. його функції аналогічні з Telegram-ботом. Таке рішення дає змогу розширити зону впливу і комунікувати з покупцями на зручній їм платформі.

Як бачимо, продумана програма лояльності – головний інструмент у спілкуванні з клієнтами, який формує позитивний користувацький досвід і тим самим заохочує постійні покупки.

Зараз у клієнта величезний вибір магазинів, тому він буде регулярно ходити в той, де він отримує не тільки якісні продукти, а й сервіс. Програма лояльності – важлива складова, яка дарує емоцію та спілкування. Тому створюйте ефективні програми лояльності – це справді важлива інвестиція.